自社のWebマーケティングにかける費用は、施策ごとの相場を足しても総額が決まらないため、問い合わせ1件に払ってよい額から上限を出して決めます。上限が決まれば、その中に費用を動かしにくい順に置いていくだけで、施策ごとの配分も決まります。見積もりは「媒体に払う実費」「一度で終わる制作の費用」「毎月続く運用の費用」の3つに分けて読み、払い始める前に見直す日を決めておくと、増額や減額を求められても動かす場所に迷いません。この記事では、見積もりの分け方、総額の上限の出し方、最初に費用をつける施策と上限の中での配分、見直し日に動かす金額の決め方を順に説明します。
Webマーケティングの費用の内訳
費用が「何の量で増えるか」は、施策によって違います。増え方の違う費用を1つの金額にまとめて比べると、どこを削れば総額が下がるのかが見えなくなります。まず費用がどの段で発生し、何に連動して増えるかを分けておくと、見積もりの金額がなぜその額なのかを読めるようになります。
集客と成約と継続で分かれる費用
費用は、見込み客を集める「集客」、問い合わせを受注に変える「成約」、受注した顧客との取引を続ける「継続」の3段で発生します。予算の話は集客に偏りやすいので、残りの2段の費用が見積もりから抜けていないかを先に確かめます。
集客には、広告の出稿費や、検索から人を呼び込むSEO（検索エンジン向けの集客対策）の記事制作、SNSの運用などがかかります。成約には、サイトの導線や問い合わせフォームの整備、問い合わせが来た後の連絡や資料送付の手間がかかります。継続には、既存の顧客へのメール配信や、使い方を案内するコンテンツの費用がかかります。
3段のどこに費用がないかを見ておくと、集客だけ増やしても受注が増えない事態を予算の段階で避けやすくなります。
施策で違う料金の増え方
料金は施策ごとに、増える元になる量が違います。見積もりを並べる前に、金額ではなく、その料金がどの量で増えるのかを合わせておきます。
広告は、媒体に払う出稿費と、頼む先に払う運用の料金に分かれます。運用の料金は、出稿費に連動して増える手数料の形か、出稿費にかかわらない固定の月額の形をとります。
SEOやコンテンツは、毎月の作業に払う月額か、記事の本数に応じて払う形が中心です。SNSは、投稿を作るだけか、企画やコメントへの返信、数字の分析まで任せるかで料金が変わります。
コンサルは、毎月の助言に払う月額か、診断や戦略づくりを一度だけ頼む単発の形です。サイトやLP（広告のクリック先として用意する1枚のページ）の制作は、作るときに一度払う費用で、改修しない限り毎月はかかりません。
見積もりを3つの箱に分ける
見積もりの各行を「媒体に払う実費」「一度で終わる制作の費用」「毎月続く運用の費用」の3つの箱に入れ直すと、総額のうちどこが毎月続き、どこが一度で終わるのかが読めます。見積もりがまだ手元にない場合も、自社の予算をこの3つの箱に分けて置いておけば、届いた見積もりをそのまま照らし合わせられます。
媒体に払う実費
媒体に払う実費は、広告の出稿費やツールの利用料のように、頼む先を通っても外へそのまま出ていくお金です。見積もりの行を上から読み、支払い先が媒体やツールの提供元で、頼む先の取り分が入っていない行をこの箱に移します。
確かめるのは2点です。出稿費と手数料が1行にまとめて書かれていたら、分けて書き直してもらいます。支払いが頼む先を経由するのか、自社から直接払うのかも聞いておくと、後で増減するときにどこへ連絡すればよいかが決まります。
一度で終わる制作の費用
一度で終わる制作の費用は、サイトやLPの制作、計測の初期設定、広告のバナーや動画の制作のように、作り終えればその回の支払いが止まる費用です。見積もりの「初期費用」の行は、まずこの箱に入れます。
毎月続く運用の費用
毎月続く運用の費用は、運用の手数料やコンサルの月額、社内で担う人の人件費のように、契約や担当が続く限り毎月出ていく費用です。見積もりの「月額」の行から、制作の分を取り出した残りをこの箱に入れます。
社内の人件費は見積もりに載らないため、担当者がWebの施策に使う時間を金額にして、自社で書き足します。確かめる点は、月額でどこまでの作業を受けてもらえるのかと、範囲の外の作業を頼んだときに別料金になるのかの2つです。範囲が曖昧なまま月額だけを比べると、安く見えた見積もりで追加の料金が続くことがあります。
増減の要請で動く費用の見分け方
増額や減額を求められたとき、どの箱から動かすかの決まった順番はありません。箱ごとに「何に連動して動くか」を見ると、自社の契約で動かせる順がおのずと決まります。要請が来たら、まず3つの箱がそれぞれ何に縛られているかを契約書と見積もりで確かめます。
媒体費に連動して動く費用
媒体費は、買い方によって動かせる時期が分かれます。検索広告やSNS広告のような運用型の広告は、期間の途中でも日ごとや月ごとの予算を増やしたり減らしたりできます。
一方で、掲載の期間や枠を先に決めて買う広告は、契約した期間の途中では金額を動かせません。減額を求められても、次の期間の申し込みから変えることになります。
手数料が媒体費に連動する契約では、媒体費を減らせば手数料も同じ向きに減り、増やせば手数料も増えます。固定の月額で運用を頼んでいる場合は、媒体費を動かしても運用の料金は変わりません。増減の要請に最も早く応えられるのは、運用型の広告の媒体費です。自社の広告がどちらの買い方か、手数料が連動する契約かを、要請が来る前に一覧にしておきます。
発注のたびに決まる制作費
制作費は、発注した時点で金額が決まります。発注済みの分は、減額を求められても戻りません。
動かせるのは、次に頼む制作の範囲と時期です。予定していたLPの本数を減らす、サイトの改修を次の期に回す、作り直しをやめて一部の修正にとどめる、といった形で調整します。増額のときも同じで、次の発注の範囲を広げるか、時期を前に倒します。
制作の予定を月ごとに並べておくと、要請が来た月にどの発注をずらせるかがすぐに分かります。
契約の日付で動く毎月の固定額
毎月の固定額で払う運用費は、見積もりの月額を下げたいと思っても、契約が認める日が来るまでは下がりません。対象は、媒体費に連動せず毎月同じ額で払う運用費です。
企業とマーケターを業務委託でつないできた現場では、日付の縛りを知らずに減額を急ぐ場面に出会います。マッチングで決まる業務委託の契約には最低3か月の期間があり、期間内に打ち切っても、満了までの月の分は支払いが残ります。最低期間が明けてからの解約は、1か月前の予告で行います。
個人のプロへ業務委託するときの月額は、どの領域を頼んでも月15〜30万円のあたりに集まりやすい傾向があります。稼働の見当は週10〜20時間ですが、受けられる時間は一人ひとりの差が大きく、どちらも経験則による目安です。
減額の要請が契約の日付より前に来たら、媒体費と次の制作で吸収します。契約を結ぶ時点で、最低期間の終わる日と解約の予告を出せる期限を予定表に入れておきます。
総額の上限を自社の数字で決める
総額は、他社がいくら使っているかや売上に対する比率ではなく、問い合わせ1件に払ってよい額から上限を出して決めます。自社の粗利と受注の実績から出した上限なら、増額を求められたときにも「どこまでなら出せるか」を数字で答えられます。
一律の比率を置かない理由
Webマーケティングに出してよい額は、粗利の厚さと取引が続く長さで会社ごとに大きく変わります。そのため、売上の何%といった一律の比率は置きません。
粗利が厚く、一度受注すると何年も取引が続く商材と、粗利が薄く一度きりで終わる商材では、問い合わせ1件に払える額がまったく違います。同じ比率を当てはめると、前者は出せるはずの費用を抑えすぎ、後者は回収できない額を出すことになります。
市場全体の広告費の統計も、すべての会社の合計であって、1社の予算の目安には換算できません。自社の上限は、自社の粗利と受注の実績から出します。
問い合わせ1件に払える額から上限を出す
総額の上限は、目標の問い合わせ件数に、問い合わせ1件に払ってよい額を掛けて出します。使う式は次の1本だけです。
総額の上限（円）＝目標の問い合わせ件数（件）×（受注1件の粗利×問い合わせから受注になった割合−問い合わせ1件あたりに引く額）
括弧の中が「問い合わせ1件に払ってよい額（円/件）」です。ここで使うのは、実績としてかかった獲得単価ではなく、払ってよい額です。実績の単価を基準にすると、今の効率の悪さをそのまま上限に持ち込んでしまいます。
1件に払ってよい額の出し方
受注1件の粗利は、取引が続く会社なら、取引が続く間に得られる粗利の合計で置きます。それに、過去の問い合わせのうち受注になった割合を掛けると、問い合わせ1件が生む粗利になります。
そこから、問い合わせ1件あたりに引く額を差し引きます。引く額は、固定費の負担分と残したい利益です。どちらも期間の合計額を目標の問い合わせ件数で割り、1件あたりの円にそろえてから引きます。
上限を出す記入枠
次の5つの欄を自社の数字で埋めます。件数と金額は、すべて同じ期間（月か年のどちらか）でそろえます。
| 欄 | 自社の数字 | 埋め方 |
|---|---|---|
| 受注1件の粗利 | 円 | 取引が続く会社は続く間の粗利の合計 |
| 問い合わせから受注になった割合 | ％ | 過去の問い合わせ件数のうち受注になった件数の割合 |
| 問い合わせ1件あたりに引く額 | 円/件 | 期間の固定費の負担分と残したい利益の合計を目標件数で割った額 |
| 目標の問い合わせ件数 | 件 | 期間内に受けたい問い合わせの数 |
| 期間 | 月・年 | 上の4欄をそろえる期間 |
受注になった割合の実績がまだない場合は、この式では上限が出ません。その場合は、次の小さな始め方で実績を作ってから式に戻ります。
目標が決まらないときの小さな始め方
受注の実績がなく目標の件数も置けないときは、今ある販促の予算の一部をWebへ振り替えて始めます。展示会やチラシ、紙の広告などに使っている予算の中から、一部を回す形です。
「一部」の大きさは、失敗しても許せる額に収まるかで決めます。
STEP1：最初の見直し日を、払い始める前に決めます。
STEP2：その日までに3つの箱（媒体費・制作費・運用費）で出ていく額を合計します。
STEP3：合計に、毎月の固定額のうち解約の予告にかかる分（予告が1か月前なら1か月分）を足します。
STEP4：足した額が、効果が出なくても受け止められる額に収まるかを確かめます。収まらなければ、媒体費か制作の範囲を減らして、もう一度STEP2から計算します。
見直し日には、問い合わせ件数と受注になった割合の実績が出ているので、その数字で上限の式に戻ります。
最初に費用をつける施策の決め方
最初に費用をつける施策は、「とりあえず集客から」ではなく、費用を足したときに受注まで届く経路があるかで決めます。集客の施策は費用をつけた結果が見えやすい反面、経路が途切れていると問い合わせが受注に変わらず、上限の中の費用がそのまま消えていきます。
受け皿が整う前の集客は後に回す
受け皿とは、サイトの導線や問い合わせフォームと、問い合わせが来た後に誰がどう対応するかの段取りのことです。受け皿がないまま広告やSEOに費用をつけても、集めた人が問い合わせに進まず、問い合わせが来ても対応が遅れて受注に届きません。集客に費用を足す前に、サイトから問い合わせまでの道筋と、問い合わせ後に連絡する担当と期限を決めます。受け皿の整備に費用が要るなら、集客より先にそちらへ費用をつけます。
先に費用をつける施策を選ぶ3つの問い
候補の施策ごとに、次の3つを問います。答えが「はい」になる問いが多い施策から費用をつけます。
- この施策に費用を足したとき、問い合わせから受注まで途切れずにつながる経路がありますか。経路のどこかに担当や仕組みがなければ、その施策はまだ後です。
- 費用を回収するまでの長さは、予算が続く月数に収まりますか。収まらない施策は、期間を縮められる範囲に絞って始めるか、後に回します。回収までの長さは、施策が数字に出始める日から見積もり、見直し日を決めるときと同じ日付を使います。
- 小さく試して、合わなければ止められますか。最低期間や制作の発注で途中から止められない施策は、規模を小さくしてから始めます。
3つの問いのどれにも「はい」と答えられない施策は、後回しにしてかまいません。
選んだ施策を上限の中に積み上げる配分の手順
配分は、上限を施策ごとの割合で割るのではなく、上限の中に3つの箱を動かしにくい順に置いていく形で決めます。動かしにくい費用を先に押さえておけば、残りの枠がそのまま期間の途中で調整できる幅になり、増減の要請にも枠の中で応えられます。
動かしにくい箱から上限に置く
最初に費用をつける施策を決めたら、次の順に上限の中へ置きます。
STEP1：上限の期間を確かめます。配分も、上限を出したときと同じ期間（月か年）で計算します。
STEP2：選んだ施策の毎月の固定額を置きます。金額は、毎月の固定額に最初の見直し日までの月数を掛け、解約の予告にかかる月数分を足した額です。
STEP3：制作の一度きりの費用を置きます。見直し日までに発注する予定の制作を、すべてこの段階で入れます。
この2つの箱は、払い始めると期間の途中で減らしにくい費用です。先に置いた結果、上限からはみ出すなら、その施策は今の上限では始められません。施策を選び直すか、固定額の稼働や制作の範囲を小さくしてから置き直します。
残りの枠を媒体費に当てる
上限から、先に置いた毎月の固定額と制作の費用を引いた残りを、媒体費に当てます。媒体費には、媒体費に連動して増える手数料も含めて置きます。運用型の広告の媒体費は期間の途中でも増減できるので、残りの枠に置くのが合っています。
残りが少なく、効果を確かめられる量の媒体費が置けないときは、媒体費を削って帳尻を合わせるのではなく、固定額の稼働か制作の範囲を見直します。固定額は契約の日付でしか動かず、制作は次の発注の範囲でしか動かないので、どちらを小さくすれば契約上いつから枠が空くかを確かめてから決めます。
媒体費の箱がない施策（SEOなど）は、制作費と運用費だけで同じ手順をたどり、残った枠は次の施策のために残しておきます。
次の施策を足す時期
次の施策を足すのは、最初の施策の見直し日に、上限と実績を比べて枠が空いたと分かったときです。
見直し日の数字が出るまでは、次の施策を足しません。途中で足すと、問い合わせが増えても減っても、どちらの施策の結果なのかを見分けられなくなり、見直し日に動かす箱を決められなくなります。ただし、最初の施策が受注までの経路の整備で、その後に集客を足す前提で始めた場合は、整備が終わった時点を見直し日として扱います。
見直し日に枠が空いていれば、その額を上限として次の施策に同じ配分の手順をたどります。
頼む先と払い方で変わる運用の箱
毎月続く運用の箱は、どこに頼むかと、どう払うかで中身と動かしにくさが変わります。頼む先と払い方を決めるときは、料金の高低より先に、運用の箱がどの日付や数字に縛られるようになるかを見ます。
会社とコンサルと個人で違う払う対象
頼む先ごとに、お金を払う対象が違います。代理店や制作会社には、作業の量と、それを担う体制に払います。コンサルには、施策の設計や判断への助言に払い、実行する人の費用は別に要る場合があります。個人のプロには、週あたりの稼働と担う範囲に払います。個人の月額の幅は「契約の日付で動く毎月の固定額」の見出しで示しています。
社内で担う場合の運用の箱
見るのは、担当者がWebの施策に使う時間を、最初の見直し日まで毎月確保できるかどうかです。確保できる分は社内で担う費用として運用の箱に置き、確保できない分は外に頼む月額として置きます。社内の人件費は解約の予告こそありませんが、減額を求められても翌月から消える費用ではないので、毎月の固定額と同じ動かしにくい側に置いて配分します。
払い方で変わる箱の動かしにくさ
払い方によって、同じ運用の費用でも入る箱と動かしにくさが変わります。
月額固定で払う運用費は、運用の箱の中でも動かしにくい費用です。契約の日付まで額が変わらないので、配分では先に上限に置きます。増減の要請が年に何度も来る会社は、月額固定の割合を小さくし、残りの枠を厚く取ります。
成果報酬は、毎月の額が成果の数で増えたり減ったりするので、媒体費に近い動きになります。配分では残りの枠に置き、成果が増えた月に上限を超えないよう、月に払う額の上限を先に決めておきます。
スポットで頼む作業は、頼むたびに額が決まるので、制作の箱に寄ります。次の発注の範囲と時期で調整できるため、上限に余裕がない時期は、月額固定よりスポットで頼むほうが箱を動かしやすくなります。
見直し日に動かす金額の決め方
見直し日は払い始める前に決め、その日に決めるのは「どの箱をいくら動かすか」です。続けるかやめるかだけを決める日にすると、うまくいっている部分まで一緒に止めたり、合っていない部分に払い続けたりしやすくなります。
最初の見直し日を決める2つの日付
最初の見直し日は、2つの日付のうち遅いほうに置きます。
1つ目は、契約を動かせるようになる日です。毎月の固定額は、最低期間が終わる日まで動かせません。解約の予告が必要な契約では、予告を出す期限にも間に合うよう、見直し日を予告の期限より前に置きます。
2つ目は、施策が数字に出始める日です。施策によって、問い合わせの数に変化が出るまでの長さは違います。数字が出る前に見直すと、まだ効果を判断できない施策の費用を動かすことになります。
2つの日付は、契約を結ぶ時点で予定表に入れておきます。
見直し日に動かす箱と金額
STEP1：実際の1件あたりの額と払ってよい額の差に、問い合わせ件数を掛けます。これが、上限と実績のずれの金額です。
STEP2：実際の額が払ってよい額を上回っていれば、ずれの金額を動かしやすい箱から減らします。媒体費を先に減らし、足りなければ次の制作の範囲を絞り、それでも足りないときに固定額の解約や縮小の予告を出します。
STEP3：下回っていれば、ずれの金額までを足せる枠とします。今の施策の媒体費に足すか、次の施策に回すかは、問い合わせが受注まで届いているかで決めます。
まとめ
Webマーケティングにかける費用は、相場の合計ではなく、自社の粗利と受注の実績をもとに決めます。見積もりは媒体費・制作費・運用費の3つの箱に分けて読み、総額の上限は問い合わせ1件に払ってよい額から出します。配分は動かしにくい箱から上限に置き、見直し日にはどの箱をいくら動かすかを決めます。
明日から手を付けられるのは、次の4つです。
- 手元の見積もりの各行を、3つの箱に入れ直す
- 受注1件の粗利と、問い合わせから受注になった割合を過去の実績から書き出す
- 最初に費用をつける施策を、3つの問いで1つに絞る
- 契約の最低期間が終わる日と、最初の見直し日を予定表に入れる
自社で担う範囲と外に頼む範囲を決めたら、運用の箱に置く月額を具体的な頼み先で確かめます。
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