リードは集まるのに商談にならないなら、BtoBのリードナーチャリングは検討期間・関与者・営業への受け渡しの3つに合わせて設計を変えます。BtoCのやり方をそのまま当てはめると、長い検討の途中で接点が切れたり、担当者の先にいる決裁者に情報が届かなかったり、営業に渡した後で止まったりします。最初に決めるのは配信の中身ではなく、営業に渡す条件と、それを確かめる社内の窓口です。
この記事で分かることは次の4点です。
- 自社が今取り組むべき段階かを、過去のリードの数で判断する方法
- 自社の検討期間から、接触の間隔と休眠に移す基準を逆算する方法
- 営業への受け渡しと差し戻しのルール、追う指標と続けるかの判断時期
- 兼任・社内の専任・外部の人から担い手を選ぶ考え方と費用の出し方
BtoBで設計を変える3つの前提
リードナーチャリングは、獲得した見込み客(リード)に情報を届け続け、購入を検討する段階まで関係を育てる取り組みです。BtoCと違う前提は、検討期間の長さ、関与者の多さ、営業への受け渡しの3つで、この記事の各章はこの3つに順に対応します。
検討期間の長さと途切れる接点
資料請求の時点では情報を集めている段階で、予算の確保や社内の検討はこれからという担当者は珍しくありません。この時期に営業が一度だけ連絡し、反応が無いまま手を離すと、検討が本格化した頃には社名を思い出してもらえません。
接触の間隔は一律の「週1回」で決めず、自社の検討期間から逆算します。
稟議を通る複数の関与者
BtoBの購入は担当者1人では決まらず、上長や決裁者が稟議で判断します。担当者に届けた情報だけでは、上の立場の人が知りたい体制や費用の回収の見込みが欠けるため、立場ごとに届ける中身を分けます。
担当者が関心を持っても、社内で説明する材料が無ければ稟議の段階で止まります。担当者がそのまま社内に回せる資料を渡しておけば、担当者が上長に説明する助けになります。
営業への受け渡しという継ぎ目
マーケが育てたリードを、営業やインサイドセールス(IS。電話やメールで見込み客と接点を持つ内勤の営業)に渡す地点が、BtoBで最も取りこぼしが出やすい継ぎ目です。設計の中心に置くのは、渡す条件と、営業が合わないと判断したときに戻す条件です。
渡す条件があいまいだと、営業は「まだ早いリードばかり来る」と感じて後回しにし、マーケは「渡したのに追ってもらえない」と感じます。どちらかの担当者に原因があるのではなく、条件と戻し先が決まっていないことが原因です。両者で先に決めておけば、この食い違いは減らせます。
着手すべき段階の見極め方
ナーチャリングに取り組む価値があるかは、過去のリードの扱いと自社の検討期間という2つの数字で判断できます。どちらも手元のリードの一覧と過去の案件から出せるので、始める前に一度数えておきます。
眠っているリードの数え方
営業が接触していないリードや失注・保留のまま止まっているリードがまとまってあり、検討期間が数か月以上に及ぶなら、ナーチャリングの対象があると判断してよいです。検討が長い商材ほど、今は動かないリードが後で商談になる余地が大きいからです。
- 過去1年分のリードの一覧を出す
- 営業が一度も接触していないリードの数を数える
- 接触したものの失注・保留のまま止まっているリードの数を数える
- 直近の受注案件で、初回の接点から受注までの月数を並べて平均を出す
2と3の合計が、1か月に新しく獲得するリードの数より多ければ、新規を増やすより手元のリードを育てるほうが先です。手元のリードには獲得の費用をすでに払っているためです。4が1か月程度に収まる商材なら、育てる流れより、問い合わせへの即時の対応を整えるほうが先に効きます。
集客だけ先に増やす型
集客を先に増やしても、集めた見込み客を育てる仕組みが無ければ受注は増えません。順番は、受け皿になる流れを用意してから集客を増やすのが基本です。
支援してきた中では、広告運用の案件で、広告予算を2倍にしたのに受注が増えなかったという型があります。原因は、集めた見込み客を育てる仕組みが無かったことでした。広告を強める前に受注までの導線を整理しておけば防げた型です。
最初に決める範囲と順番
手順の全体像より先に、BtoBで先に決めておく順番を押さえます。順番は、営業との受け渡しのルール、対象にする層、最初の1本の流れの3つです。
営業と先に決める受け渡しのルール
コンテンツや配信のシナリオを作る前に、営業に渡す条件と確認の窓口を営業と決めます。窓口は1人に絞ります。施策の途中で社内の確認が滞ると、そこで全体が止まるからです。
体制づくりの案件では、外部の人に実行を任せたのに、社内の意思決定者が忙しく確認が滞り、施策が止まった型があります。事前に社内の確認の流れを決め、窓口を1人に絞っておけば防げた型です。ナーチャリングでも、渡してよいかを営業の誰に確かめるかが決まっていないと、同じ止まり方をします。
最初に決める項目は、渡す条件、渡した後に営業が連絡するまでの期限、差し戻す理由の3つで足ります。
対象リードの層の絞り方
最初に対象にする層は2〜3に絞ります。全リードに同じ流れを送ると誰にも合わない内容になり、層ごとの反応の差から学べることも少なくなるからです。
分け方は2通りあります。
- 属性で分ける: 業種、従業員の規模、役職
- 行動で分ける: 資料請求、セミナー参加、料金ページの閲覧
1本の流れから始める小さな運用
1つの層に1本の流れを組み、一度回して結果を見てから、次の層に広げます。最初から複数の流れを動かすと、どの流れの何が効いたのかが分からなくなるからです。
最初の流れで決める項目は次の4つです。
| 項目 | 決める内容 |
|---|---|
| 対象 | どの層に届けるか |
| ゴールの行動 | 商談の申し込み、ISとの面談など、最後に取ってほしい行動 |
| 接点の数 | メールやウェビナーの案内を何回届けるか |
| 渡す条件 | どの行動をしたら営業に渡すか |
1本目で、渡したリードのうち商談になった割合が見えれば、2本目の層と渡す条件を決める材料になります。
検討期間から逆算する接触の設計
接触の間隔は「週1回」のように一律に決めず、自社の検討期間から逆算します。検討が長い商材で短い間隔を続けると配信の停止が増え、短い商材で間を空けると比較の時期を逃すためです。
商談化までの日数から決める間隔
自社のリードが初回の接点から商談になるまでの日数の中央値を出し、その期間の中で購買の段階が変わる地点ごとに接点を置きます。平均ではなく中央値を使うのは、極端に長い案件1件に数字が引っ張られないためです。
- 直近に商談になった案件を並べ、初回の接点から商談化までの日数を出す
- その日数の中央値を取る
- 期間を認知・比較・決定の3段階に分け、各段階に1〜2回の接点を置く
仮の数字で計算すると、中央値が90日なら1段階はおよそ30日で、各段階に2回ずつ置けば間隔はおよそ15日です。自社の中央値を当てはめれば、そのまま間隔の初期値になります。
購買段階ごとに届ける情報
購買の段階ごとに、読者が知りたいことと届ける情報は変わります。次の段階に進んだ合図の行動が出たら、流れの途中でも次の段階の情報に切り替えます。
| 段階 | 知りたいこと | 届ける情報 | 次に進んだ合図 |
|---|---|---|---|
| 認知 | 自社の課題は何か | 課題を整理する記事、チェックリスト | 同じテーマの記事を続けて読む |
| 比較 | どの手段が合うか | 手段の比較、ウェビナー | 事例資料の取得、ウェビナー参加 |
| 決定 | 社内で通るか | 事例、費用の考え方、稟議用の資料 | 料金ページの閲覧、問い合わせ |
反応が止まったリードを休眠に移す基準
一定期間反応が無いリードは、頻度を下げた配信に移し、反応が戻ったら元の流れに戻します。期間は固定の日数で決めず、商談化までの日数から決めます。
休眠に移すまでの期間 ＝ 商談化までの日数の中央値 ÷ 段階の数
1つの段階を丸ごと反応なしで過ぎたら、その段階の情報は届いていないと判断できるためです。仮の数字で、中央値90日・3段階なら30日になります。
休眠の配信は月1回程度の便りにとどめ、メールのクリックやサイトへの再訪が出たら、その時点の段階の流れに戻します。配信の停止を希望したリードは休眠ではなく、配信の対象から外します。
関与者ごとの情報の出し分け
担当者だけに情報を届けても、上長や決裁者が稟議で聞くことに答える材料が無ければ、検討はそこで止まります。立場ごとに届ける中身を分けます。
直近の案件から作る関与者マップ
関与者の地図は想像で作らず、直近の受注案件と失注案件から書き出します。実際に誰が関わり、稟議で何を聞かれたかが、届けるべき情報の答えになるからです。
- 直近の受注案件と失注案件を数件ずつ選ぶ
- 案件ごとに、関わった人の立場(担当者、上長、決裁者、情報システムや経理など)を書き出す
- 営業の記録や担当者への聞き取りから、稟議で聞かれた質問を書き出す
- 質問を立場ごとにまとめ、失注案件で答えきれなかった質問に印を付ける
印の付いた質問が、ナーチャリングで先回りして届ける情報になります。
担当者と上長と決裁者で変える中身
担当者は運用の手間、上長は体制と期間、決裁者は費用と回収の見込みを気にします。同じ資料を全員に送らず、立場ごとに答える中身を変えます。
| 立場 | 気にすること | 届ける情報 |
|---|---|---|
| 担当者 | 運用の手間、日々の作業が増えるか | 導入後の作業の流れ、準備するもの |
| 上長 | 体制と期間 | 誰が何を担うか、成果の兆候が見えるまでの流れ |
| 決裁者 | 費用と回収の見込み | 費用の考え方、回収を計算する式 |
営業への受け渡しと差し戻しのルール
マーケと営業で決める項目は、次の3つです。
| 決める項目 | 中身 |
|---|---|
| 渡す条件 | MQLとSQLの条件 |
| 接触の期限 | 渡してから営業が最初に連絡するまでの期限 |
| 差し戻しのルール | 理由の区分と戻り先、見直しの場 |
MQLとSQLの条件の決め方
MQL(マーケが営業に渡してよいと判断したリード)とSQL(営業が商談として追うと判断したリード)の条件は、過去の受注案件がたどった行動と属性から決めます。感覚で決めた条件は、営業とマーケで解釈が割れるからです。
- 直近の受注案件について、受注前の行動(資料請求、セミナー参加、料金ページの閲覧など)と属性(業種、規模、役職)を並べる
- 多くの案件に共通する行動と属性を、MQLの条件にする
- 営業が商談として追う条件(予算、時期、決裁者の関与など)を、SQLの条件にする
スコアリングとBANTの使い分け
条件は、スコアリング(行動や属性に点数を付け、合計で判断する方法)でも、BANT(予算・決裁権・必要性・導入時期の4つで見極める枠組み)でも作れます。MAで点数を自動で数えられるならスコアリング、ISが電話で確かめるならBANTが扱いやすいです。
営業が最初に接触するまでの期限
期限の日数は、自社の営業の人数や商材の単価で変わるため、自社で決める項目です。まずは現在の営業が無理なく守れる日数で置き、守れているかを記録します。
差し戻しの理由と戻り先
営業が差し戻すときは、理由を3つの区分から選んでもらい、区分ごとに戻り先を決めておきます。理由が自由記述だと集計できず、渡す条件を直す材料にならないからです。
| 差し戻しの理由 | 戻り先 |
|---|---|
| 時期が早い(予算や導入時期が先) | ナーチャリングの層に戻す。時期がかなり先なら休眠 |
| 関与者が違う(決める立場に届いていない) | ナーチャリングの層に戻し、上長・決裁者向けの情報を足す |
| 対象外(業種や規模が合わない) | 除外 |
月に1回など、マーケと営業が差し戻しの理由を一緒に見る場を置き、多い理由から渡す条件を直します。
手法の組み合わせとMAの要否
手法は種類を増やすより、BtoBでの役割を分けて組み合わせるほうが効きます。ツールが無い段階でどこまでできるかもあわせて押さえます。
メールとウェビナーと架電の役割分担
メール、ウェビナー、ISの架電は、どれか1つを選ぶのではなく、役割で分けて組み合わせます。役割を決めずに並べると、同じ情報を別の手法で重ねて送るだけになるからです。
| 手法 | 役割 | 向く段階 |
|---|---|---|
| メール | 接点を途切れさせない | 認知から比較 |
| ウェビナー | 比較の段階で疑問を深く解く | 比較 |
| ISの架電 | 検討の温度と関与者を確かめる | 比較から決定 |
MAが無くても始められる範囲
リードを1か所で管理でき、メールを配信できる状態なら、1本の流れは回せます。MAが必要になるのは、層や流れが増えて手作業で追いきれなくなってからです。
資料請求などのフォームに、導入を検討している時期と予算の有無を選択式で入れておくと、BANTの一部を最初の接点で把握できます。答えはそのまま層の分け方と渡す条件に使えます。
追う指標と続けるかの判断時期
開封率だけを追うと、件名を工夫するだけで数字が上がり、商談が増えていなくても成果が出ているように見えてしまいます。
活動量の指標と受注に近い指標
ゴールには受注数か商談数を置き、そこから指標を分解します。開封やクリックなどの活動量の指標は、流れのどこで離れているかを探すために使い、続けるかの判断には受注に近い指標を使います。
商談数 ＝ 対象のリード数 × MQL化率 × 商談化率
| 区分 | 指標 | 使い方 |
|---|---|---|
| 活動量 | 開封率、クリック率、ウェビナーの参加数 | 流れのどこで離れているかを見つける |
| 受注に近い | MQL化率(リードのうちMQLになった割合)、商談化率(MQLのうち商談になった割合)、受注数 | 続けるかを判断する |
活動量の指標は目的にせず、受注に近い指標が動かない原因を探す道具として扱います。
判断の時期の計算方法
続けるかの判断は、自社の平均の商談サイクルに1〜2か月を足した時期に置きます。
外部の人に頼んで動き始めてから兆候が見え始めるまで、リード育成・ISはおおむね1〜2か月程度が一つの目安です。これは受注までではなく兆候が見え始めるまでの期間で、同様の結果を保証するものではありません。兆候が出てから商談になるまでに、さらに自社の商談サイクルぶんの時間がかかります。
判断の時期 ＝ 自社の平均の商談サイクル ＋ 1〜2か月
仮の数字で、商談サイクルが3か月なら判断は4〜5か月後です。途中の1〜2か月の時点ではMQLの数を、その後は商談化率を見ます。途中で活動量の指標すら動いていなければ、判断の時期を待たずに対象の層か届ける情報を見直します。
担う人の選び方と費用の目安
担う人は、兼任、社内の専任、外部の人の3つを同じ軸で比べて選びます。
| 担う人 | 回せる範囲 | 立ち上がり | 費用の考え方 |
|---|---|---|---|
| 兼任 | 1本の流れまで | すぐ始められる | 追加の支払いは無いが本業の時間を使う |
| 社内の専任 | 複数の流れ、MAの運用 | 採用や育成に時間がかかる | 工数と社内の時間単価で出す |
| 外部の人 | 依頼する範囲による | 相談から動き出すまで時間が要る | 月ごとの業務委託費 |
兼任で回せる範囲と限界
兼任で回せるのは、1つの層に向けた1本の流れまでです。流れが2本以上になると、配信の準備、反応の確認、営業への受け渡しが毎週重なり、本業が忙しい時期に止まるからです。
リード育成やISは、外部に頼む前は他の業務と兼任の担当者か、社長や役員が自分で回していることが多く、形は会社によってばらつきがあります。外に出す理由で共通しているのは、社内に専任で回せるスキルを持つ人がいないことと、マーケターが市場に少なく採用しにくいことです。
社内で担う場合の費用の出し方
社内で担う場合の費用は、担当者の工数と社内の時間単価から計算します。
社内で担う費用(月) ＝ 担当者の月の工数(時間) × 社内の時間単価
社内の時間単価 ＝ 担当者の月の人件費(給与に社会保険料などを足した額) ÷ 月の労働時間
外部に頼む場合と比べるときは、同じ範囲の業務で揃え、専任を採用・育成する期間も費用に含めます。回収の見込みは、次の式で確かめられます。
回収に必要な月の受注数 ＝ 月の費用 ÷ 受注1件あたりの粗利
この受注数が、商談化率から見て届きそうな数かどうかが、続けてよい費用かの判断材料になります。
外部に頼む場合の費用と準備
外部に頼む場合は、費用の幅、動き出すまでの期間、先に用意するものを把握してから相談すると、比較と準備が速く進みます。
費用と動き出すまでの目安
マーケター向けの業務委託の人に頼む場合、リード育成・ISを含め領域を問わず、おおむね月15〜30万円に収まることが多いです。稼働は週10〜20時間が目安で、人によってばらつきがあります。この金額は外部の人に払う業務委託費の目安で、特定のサービスの利用料金ではありません。
マーケター等の複業人財を業務委託で企業にマッチングするサービスに相談する場合、ヒアリングから候補者の選定、三者面談を経て動き出すまで、おおむね2週間が一つの目安です。人によっては、架電やメール送付の実務まで担える人もいます。
先に用意すると速いもの
依頼する側が先に用意しておくと速いものは、多い順に次の3つです。
- 使っているツールやアカウントの権限
- 社内の窓口を1人決めておくこと
- 過去の実績データ
よくある質問
Q. リードジェネレーションとの違いは何ですか。
リードジェネレーションは見込み客の連絡先を集める活動で、リードナーチャリングは集めた見込み客を商談の段階まで育てる活動です。集客を増やしても育てる流れが無ければ受注につながりにくいため、BtoBでは両方を1つの流れとして設計します。
Q. BtoC向けのシナリオをBtoBに流用できますか。
配信の仕組みは流用できますが、シナリオはそのままでは使えません。BtoBは検討期間が長く、稟議に関わる人が複数いて、営業への受け渡しがあるため、接触の間隔、届ける相手、渡す条件を自社の数字で決め直します。
Q. 1人体制でも続けられますか。
1つの層に向けた1本の流れなら、1人でも続けられます。流れを増やす前に営業との受け渡しの条件と窓口を決めておき、手が回らなくなった時点で、社内の専任か外部の人を検討します。
まとめ
BtoBのリードナーチャリングは、検討期間・関与者・営業への受け渡しの3つの前提に合わせて設計します。先に決めるのは、営業に渡す条件と確認の窓口、自社の検討期間から逆算した接触の間隔、受注に近い指標と続けるかを判断する時期です。担う人は、1本の流れなら兼任で始め、兆候を見てから専任か外部かを選べば、最初の投資を抑えられます。
明日からできる次の一歩は次の3つです。
- 過去1年のリードから、営業が接触していないものと、失注・保留のまま止まっているものを数える
- 直近の案件で、初回の接点から商談化までの日数の中央値を出す
- 営業と、渡す条件・接触の期限・差し戻しの理由を決め、確認の窓口を1人に絞る
SOKKIN MATCHは、プロのマーケター・クリエイターを業務委託で活用できるマッチングサービスです。元大手広告代理店出身のトップマーケターが課題を整理し、最適なプロ人財をアサインします。
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