戦略はあるのに施策が動かないなら、マーケティング戦略に数字・担当・量の3つを書き足し、施策ごとの計画1枚にまとめるところから始めます。実行に落ちない原因は、戦略の出来よりも、目標の数字と、誰が作業し誰が決めるかと、人手で回せる量が決まっていないことにあります。
この記事では、実行に入ってよい条件、動かない原因の見分け方、目標からの逆算と施策への割り振り、動かす順番、計画1枚の書き方、数字が出ないときの切り分け、見直しのリズムを順に扱います。読み終えたときには、自社の計画1枚と、次に数字を見る日を予定に入れられます。
戦略から実行までの全体の流れ
戦略から実行までは5つの段でつながり、つまずきやすいのは施策から先です。全体像は短く押さえ、この記事では施策・実行・評価の3段を厚く扱います。
調査から評価までの段ごとの成果物
5つの段は、それぞれを終えたときに手元に残る物で区切ると、どこで止まっているかが分かります。残る物が無い段は、次の段が前の判断を推測で埋めることになるため、まず自社の手元にどの成果物があるかを確かめてください。
| 段 | 終えたときに手元に残す物 |
|---|---|
| 調査 | 市場・顧客・競合について分かったことのメモ |
| 戦略 | 誰に・何を・どう届けるかを書いた1枚 |
| 施策 | 施策の候補の一覧と、それぞれが受け持つ数字 |
| 実行 | 施策ごとの計画1枚（作業する人・決める人・期限） |
| 評価 | 見た数字の記録と、その日に決めたこと |
戦略の1枚はあるのに実行が動かないなら、施策の一覧と計画1枚が手元にあるかを先に確かめます。この記事が扱うのは、その施策から先の3段です。
実行に入る前に最低限決める戦略の中身
実行に入る前に確かめるのは、誰に・何を・どう届けるかを、それぞれ1行で書けるかどうかだけです。3行がそろっていれば、戦略の作り込みを待たずに施策へ進めます。
3行を書くときの道具として、3CとSTPがよく使われます。3Cは、市場と顧客・競合・自社の3つから事業の立ち位置を見る枠組みです。STPは、市場を分け、狙う相手を選び、競合との違いを決める枠組みです。
どちらも、3行のうち書けない行を埋めるために使えば足ります。書けない1行があるなら、枠組みを最初からやり直すより、その1行に必要な部分だけを使って埋めてください。
4Pで戦略を施策に分ける
| 4P | 戦略の1行を施策に変える問い |
|---|---|
| 製品 | 「何を」を、どの資料や機能の見せ方で伝えるか |
| 価格 | 見積もりや料金の出し方を、狙う相手の決め方に合わせるか |
| 流通 | 狙う相手には、検索・展示会・紹介・訪問のどの経路で届くか |
| 販促 | どの施策で知ってもらい、問い合わせまで運ぶか |
問いへの答えを書き出すと、施策の候補の一覧になります。候補には、広告運用・SEO・SNS・見込み客の育成とIS（インサイドセールス。電話やメールで見込み客との関係を続ける営業）などが並ぶはずです。
戦略が先か実行が先かの判断
戦略を固め切ってから実行するか、実行しながら固めるかは、どちらか一方を選ぶ話ではありません。2つの条件がそろえば実行に入り、外れた分を見直しの日に戦略へ戻せば足ります。
実行に入るかを分ける2つの条件
実行に入ってよいかは、最初の施策を動かせる人がいるかと、外れたときのやり直しの費用が小さいかの2つで決めます。2つとも満たしていれば、戦略を詰め切る前に実行に入って構いません。
| 条件 | 満たしているとき | 満たしていないとき |
|---|---|---|
| 最初の施策を動かせる人が、名前で決まっている | 実行に入る | 戦略より先に、動かす人を社内か外で決める |
| 外れたときのやり直しの費用が小さい | 実行に入る | 次の節の手順で、先に戦略を詰める |
動かす人が決まっていないまま戦略を詰めても、詰めた中身を試す人がいないので、決めたことが古くなるだけです。広告の配信や記事の公開のように、翌週には止めたり直したりできる施策なら、外れても失うものは小さく済みます。
この2つの手前には前提が2つあります。誰に何を言うかが1行で書けることと、測る数字が1つあることです。前者は「実行に入る前に最低限決める戦略の中身」、後者は「受注目標から逆算する式」で確かめてください。
先に戦略を詰めるべき場面と区切り方
やり直しの費用が大きい施策だけは、実行の前に戦略を詰めます。長期契約の広告枠、大型の展示会への出展、作り直しに時間のかかる大きな制作物などがこれに当たります。
詰める期間は、最初の見直し日を先に決めて、その日で区切ります。期限を置かずに詰め始めると、調べるほど論点が増え、いつまでも実行に入れません。区切りの日に詰め切れていない部分は、仮の答えを置いて進め、次の見直しで確かめます。
戦略があっても実行が動かない原因
戦略の文書がある会社なら、実行が動かない原因は、その文書を読めば引けます。人に聞いて回る前に、手元の戦略の文書を開き、次の表の項目が書いてあるかを確かめてください。
戦略の文書で確かめる6つの原因
動かない原因は6つに分かれ、どれに当たるかは文書に無い項目で分かります。症状だけで決めると、人の頑張りの問題にすり替わりやすくなります。
| 症状 | 戦略の文書で確かめること | 原因 |
|---|---|---|
| 現場が何から手を付けるか迷う | 誰に・何を・どう届けるかが1行ずつ書いてあるか | 抽象的 |
| 施策の良し悪しを誰も言えない | 目標が受注や問い合わせの数字で書いてあるか | 数字になっていない |
| 打ち合わせのたびに同じ話に戻る | 施策ごとに担当者の名前と期限があるか | 担当と期限がない |
| 依頼先や現場が戦略と違う案を出す | 文書を現場や依頼先に渡した日が残っているか | 伝わっていない |
| 期限が毎回後ろにずれる | 施策ごとの必要な時間と、動かす人の時間が書いてあるか | 人手を超えている |
| 作業は終わったのに公開が止まる | 承認する人の名前と返事の期限があるか | 承認待ち |
予算だけの増額や本数だけの目標も「数字になっていない」に入ります。当てはまる行が複数あれば、上の行から直してください。
原因ごとに戻る場所
原因が分かったら、戦略を作り直す前に、その原因に対応する手順だけを踏み直します。戦略の全体をやり直すと、動いていた部分まで止まるからです。
| 原因 | 戻る手順 |
|---|---|
| 抽象的 | 「4Pで戦略を施策に分ける」で、3行を施策の候補に変える |
| 数字になっていない | 「受注目標から逆算する式」で、段ごとの必要数を出す |
| 担当と期限がない | 「1枚に書く欄と記入の手順」で、施策ごとに名前と期限を入れる |
| 伝わっていない | 「最初の場で決める目標と進め方と会議体」で、渡す場を作る |
| 人手を超えている | 「人手から逆算して施策の数を絞る」で、回せる本数に合わせる |
目標数字を施策ごとの数字に分ける
目標の数字は、逆算の式を使えば施策ごとの数字まで分けられます。KGI（最終的に達成したい目標の数字）から、KPI（途中の段で追う数字）を一般論で選ぶのではなく、受注の目標から段ごとの必要数を計算します。
受注目標から逆算する式
受注の目標を、手前の段の率で順に割ると、流入・問い合わせ・商談のそれぞれに必要な数が出ます。外注にかける費用を回収できるかを見る計算とは目的が違い、ここで出すのは、目標に届くために各段で集める量です。
| 段 | 使う率 | 必要な数の出し方 |
|---|---|---|
| 受注 | なし | 受注の目標 |
| 商談 | 受注率（商談のうち受注した割合） | 受注の目標÷受注率 |
| 問い合わせ | 商談化率（問い合わせのうち商談になった割合） | 必要な商談数÷商談化率 |
| 流入 | 問い合わせへの転換率（流入のうち問い合わせた割合） | 必要な問い合わせ数÷転換率 |
率には、業界の平均ではなく自社の過去1年の実績を入れます。自社の商品と相手に合った率で割らないと、必要数が実態とずれるからです。過去の記録が無い段は、今月から数え始め、数か月たまってから式に入れてください。
必要数を施策ごとに割り振る
段ごとの必要数が出たら、それを施策ごとに割り振り、合計が必要数に届くかを確かめます。割り振らないまま施策を動かすと、どの施策も「少しは貢献している」で終わり、足りない量が見えません。
| 施策 | 受け持つ段 | 割り振る数 |
|---|---|---|
| （施策の名前） | 流入・問い合わせ・商談のどれか1つ | （その段の必要数のうち受け持つ分） |
| 段ごとの合計 | 必要数に届いているか |
1つの施策が受け持つ段は1つに決めます。2つの段を受け持たせると、片方の数字が届かなかったときに、どちらを直せばよいか分からなくなるからです。
段ごとに合計して必要数に届かないなら、その段を受け持つ施策を足すか、目標の数字を決める人と見直します。届いていれば、この割り振りがそのまま計画1枚の「見る数字」になります。
施策の候補から実行する順番を決める
実行する順番は、施策の良し悪しを採点して決めるより、目標に足りない量の大きさで決めると迷いません。割り振った数と過去1年の実績を並べ、差の大きい施策から動かします。
施策ごとの不足量で順番を決める表
施策ごとに、割り振った数から過去1年の実績を引いた不足量を出し、不足量が大きく、数字に出るまでが短い施策から動かします。順番の根拠が数字の差なので、社内で「なぜこれが先か」を説明しやすくなります。
| 施策 | 割り振った数 | 過去1年の実績 | 不足量 | 数字に出るまでの時間 |
|---|---|---|---|---|
| （施策の名前） | 割り振りの表から写す | 同じ期間の実績 | 割り振った数−実績 | 早い・中くらい・遅い |
これまでやっていない施策は、実績を0として扱い、割り振った数がそのまま不足量になります。数字に出るまでの時間は、配信した週に反応が出る広告なら早い、検索結果に記事が出るのを待つSEOなら遅い、という程度の3段階で足ります。
不足量が大きくても数字に出るのが遅い施策
不足量が大きいのに数字に出るまでが遅い施策は、順番を後ろに回さず、早い施策と同時に始めます。後ろに回すと、数字が出始める時期まで一緒に後ろへずれるからです。そのかわり、評価する日だけを早い施策より後ろに置き、計画1枚の「次に見る日」に書き分けてください。
足りない段ごとに効く施策の対応表
不足が量ではなく率に出ているときは、流入を増やす施策を足しても埋まりません。問い合わせへの転換や商談化の段で足りないなら、その段に効く種類の施策を足します。
| 足りない段 | 効く施策の種類 |
|---|---|
| 流入 | 人を集める施策（広告運用・SEO・SNS） |
| 問い合わせへの転換 | 受け皿になるページや訴求の見直し、問い合わせの入口の増設 |
| 商談化 | 見込み客の育成とIS |
| 受注 | 営業と商談の進め方を決め直す |
受け皿になるページとは、広告や検索から来た人が最初に見るページのことで、LP（ランディングページ）とも呼ばれます。
実行計画を1枚に書く
ここまでで出した割り振りと順番を、施策ごとの計画1枚にまとめます。この章を終えると、戦略が明日からの作業と、数字を見る日に変わります。
1枚に書く欄と記入の手順
計画1枚の欄は、施策・作業する人・決める人・何を・期限・見る数字・次に見る日の7つです。施策を1行とし、順番を決めた表の上から書き入れていきます。
| 施策 | 作業する人 | 決める人 | 何を | 期限 | 見る数字 | 次に見る日 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 検索広告 | 運用の担当者 | マーケ責任者 | 狙う相手に向けて広告文を入れ替える | 今月末 | 問い合わせ数（割り振った数） | 翌月の第1週 |
この記入例は架空のものです。見る数字の欄には、施策ごとに割り振った数を写します。何を、の欄は「改善する」のような言葉ではなく、終わったかどうかを誰でも判定できる作業で書きます。次に見る日は、数字に出るまでの時間に合わせて、施策ごとに変えて構いません。
作業する人と決める人を分けて書く理由
作業する人と決める人は、同じ人でも欄を分けて書きます。作業する人が自分の施策を続けるかを決めると、手を掛けた施策ほど止めにくくなるからです。作業を外の人に任せる場合も、決める人の欄に社内の名前があれば、判断が依頼先に流れません。
最初の場で決める目標と進め方と会議体
計画1枚を現場や依頼先に渡すときは、最初の打ち合わせで、目標・進め方・会議体の3つを決めてから作業に入ります。3つが決まっていれば、作業する人は誰にも確かめずに初日から手を動かせます。
株式会社AdAIは、マーケター向けの業務委託マッチングサービスであるSOKKIN MATCHを通じて、広告運用を業務委託の人材に任せていました。稼働開始のキックオフでは、事務局が目標の設定、業務の進め方、必要な会議体の設定を行い、すぐに業務にとりかかってもらえる環境ができたと振り返っていました。一社の例で、同様の結果を保証するものではありません。
自社の最初の打ち合わせでは、目標を「見る数字」と割り振った数で、進め方を作業する人・決める人・期限で、会議体を週と月の場と出る人で決めます。決めた中身は、その場で計画1枚の欄に書き込みます。
人手から逆算して施策の数を絞る
施策1本の必要時間は、見込みではなく、過去にその作業にかかった時間の記録で測ります。打ち合わせや確認の時間も含めて測ると、実際の負担に近い値になります。
回せる本数が足りないときの選び方
回せる本数が足りないときの選択肢は、施策を絞る、外の人で補う、目標か期限を見直すの3つです。不足量の小さい施策が残っているなら、順番の表の下から外します。外せない施策が残り、作業の手順が決まっているなら、外の人で補います。どちらも難しければ、決める人が目標か期限を見直します。
外の人で補うときは、その人の稼働時間を式の分子に足します。支援の現場で見てきた中では、業務委託で入るマーケターが受けられる稼働は週10〜20時間がひとつの目安です。別の仕事を並行して抱え、2〜3社を同時に見ていることが多いため、受けられる時間は人ごとに大きく開きます。
数字が出ないときの切り分け
数字が出ないときに直すのが戦略か実行かは、計画1枚の進み具合と、数字の届き方を組み合わせれば分けられます。戦略を疑う前に、まず計画どおりに回ったかを確かめます。
戦略の問題か実行の問題かの見分け方
最初に確かめるのは、計画1枚の作業が、決めた量と期限のとおりに進んだかです。計画どおりに回っていない月の数字では、戦略が合っているかを判断できないからです。
| 計画1枚の進み | 数字が届いた | 数字が届かない |
|---|---|---|
| 計画どおり進んだ | 続ける | 戦略側を疑う |
| 計画より遅れた | 目標の置き方を見直す | 実行側を直す |
計画どおりに進んで数字も届いているなら、そのまま続けます。遅れたのに数字が届いた場合は、目標の数字が低すぎたか、割り振りの前提の率が変わった可能性があるため、逆算の式を入れ直します。
遅れて数字も届かない場合は、戦略には手を付けず、まず計画どおりに回すことを優先します。計画どおりに進んだのに数字が届かない場合だけを、戦略の問題として扱います。
戦略を直すときに戻る順番
戦略側の問題だと判断したら、どう届ける、何を、誰に、の順に戻ります。手前の段ほど、直したときに作り直す施策が少なく済むからです。
どう届けるかを変えるだけなら、広告の配信先や記事の切り口の入れ替えで済み、計画1枚の数行を書き換えれば足ります。何を伝えるかを変えると、広告文やページの訴求、営業の資料まで作り直しになります。誰に届けるかを変えると、狙う相手が変わるため、施策の候補から割り振りまで計画1枚のほぼ全行が変わります。
見直しのリズムと戦略を見直す条件
計画1枚は、作って終わりにせず、週・月・四半期の3つの間隔で見直します。間隔ごとに決めることを分けておくと、毎週の打ち合わせで戦略の話に戻ることがなくなります。
週と月と四半期で決めること
週は作業、月は数字、四半期は施策と戦略を見る場と決め、見る欄を分けます。間隔ごとに触る欄が決まっていれば、短い会議でも決めることが残りません。
| 間隔 | 決めること | 計画1枚で触る欄 |
|---|---|---|
| 週 | 期限に向けた進み具合と、止まっている作業の解消 | 期限・作業する人 |
| 月 | 見る数字を確かめ、次に見る日を更新する | 見る数字・次に見る日 |
| 四半期 | 施策の入れ替えと、戦略を見直すかどうかの判定 | 施策・何を |
月の場では、見る数字を記録し、次に見る日を書き換えるところまでを済ませます。施策を入れ替えるかどうかは、数か月分の数字がそろう四半期の場で決めるほうが、一時的な上下に振り回されません。
戦略そのものを見直す合図
戦略そのものを見直すのは、次の3つの合図のどれかが出たときです。合図が出ていない間は、計画1枚の書き換えで対応します。
| 合図 | 確かめ方 |
|---|---|
| 量と速度が計画どおりなのに、数字が届かない月が続く | 月の場の記録で、計画どおり進んだ月と届かなかった月が重なっているか |
| 狙った相手から反応が無い | 問い合わせや商談の相手が、戦略の「誰に」と違う層に偏っていないか |
| 前提が変わった | 市場、競合、自社の商品や価格に、戦略を書いたときから変わった点があるか |
よくある質問
Q. 営業戦略とマーケティング戦略は何が違うか。
マーケティング戦略は、狙う相手に知ってもらい、商談が生まれる状態を作るための戦略です。営業戦略は、生まれた商談をどう受注に結びつけるかを決める戦略です。
担う範囲は、問い合わせや商談の手前までがマーケティング、商談から受注までが営業と分けると整理しやすくなります。両者の境目にある商談化の率は、どちらか片方だけでは上がらないため、計画1枚の見る数字に入れて両方の場で確かめます。
Q. BtoBとBtoCで実行の進め方は変わるか。
BtoBは検討期間が長いため、見直しの間隔を長めに取り、月の場で施策を入れ替えずに四半期の場まで数字を待ちます。関与する人が多いぶん、問い合わせのあと商談になるまでで止まりやすいので、戦略か実行かを切り分けるときは商談化の段を重く見ます。
Q. 外の人に実行を任せたとき計画1枚のどこを見るか。
作業する人の欄には外の人の名前を入れて構いませんが、決める人の欄は社内の名前のままにします。決める人が社内にいれば、施策を続けるか止めるかの判断が依頼先に流れません。
遅れは、期限の欄と次に見る日の欄で見ます。次に見る日が来ても見る数字の欄が更新されていなければ、作業か報告のどちらかが止まっている合図です。
まとめ
戦略を実行に落とす手順は、次の流れで進みます。
- 実行に入るかを、動かす人とやり直しの費用の2つで決める
- 戦略の文書を読み、動かない原因を6つのどれかに絞る
- 受注の目標から段ごとの必要数を逆算し、施策に割り振る
- 不足量の大きい施策から順番を決める
- 施策ごとの計画1枚に、作業する人と決める人を分けて書く
- 数字が出ないときは、計画の進みと数字の届き方で切り分ける
- 週・月・四半期で見る欄を分けて見直す
明日やることは3つです。
- 計画1枚の7つの欄を、動かす施策の数だけ埋める
- 決める人の欄に、社内の名前を書く
- 次に見る日を、施策ごとに予定表へ入れる
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