見積の金額が妥当か迷ったときの目安として、広告運用代行の費用相場は、手数料が広告費の20%前後という公開価格が中心です。ただ、届いた見積を相場の数字と見比べるだけでは、高いか安いかは決まりません。
判定に使うのは、その率が何の金額に掛かるのか、手数料で何時間分の運用を買えるのか、成果がどれだけ伸びれば元が取れるのか、の3つです。この記事では、自社の広告費を式に当てはめて月額と12か月の総額を出し、内製や成果報酬と比べてどちらが得かを判定するところまでを、表と式で順に扱います。
広告運用代行の費用相場の読み方
手数料の公開価格は広告費の20%前後が中心ですが、広告費の帯や出典によって数字が動きます。相場の数字は見積とそのまま比べず、自社の広告費がどの局面にあるかと、比べる前提をそろえてから使ってください。
ここで扱うのは代行に払う費用で、媒体に払う広告費そのものの予算の相場は扱いません。料金の型（広告費に連動する率型、月額の固定型、成果報酬型）と、初期費用を含めた費目の全体像は、依頼先の比べ方とあわせて別の記事で整理しています。
広告費の帯で変わる手数料の月額
| 局面 | 何が起きるか | 見積で見る箇所 |
|---|---|---|
| 最低手数料に当たる帯 | A×rがMを下回り、Mが請求される。小さい帯では実質25%以上になる公開価格もある | 最低手数料の額と、それが掛かる広告費の上限 |
| 率どおりに掛かる帯 | A×rがそのまま請求される。公開価格の中心は20%前後 | 率と、率を掛ける金額の範囲 |
| 率が下がる帯 | 交渉や規模に応じて率が下がることがある | 率が切り替わる広告費と、切り替え後の率 |
自社の数字を入れてMの方が大きいなら、率を比べても意味は薄く、最低手数料の額を比べるのが先です。
公開されている相場が割れる理由
| そろえる点 | 確かめること |
|---|---|
| 単位 | 1回か毎月か、1枚かセットか |
| 対象の広告費の帯 | 小さい帯の話か、中心の帯の話か |
| 含む範囲 | 運用だけか、制作やレポートまで含むか |
| 更新日 | いつ時点の価格か |
見積の手数料20%が指す範囲
見積に「手数料20%」とあっても、その20%を何の金額に掛けるかで、請求額は月ごとに変わります。率の高さを比べる前に、掛ける金額の定義を確かめてください。
手数料が掛かる金額の数え方
手数料を掛ける金額を、実際に配信した額にするか、預けた予算額にするかで、予算を使い切らなかった月の請求が変わります。どちらにするかは契約で取り決めるものなので、見積の段階で文字にしてもらいます。
今月の預け予算をA円、実際に配信した額をB円、手数料率をrとすると、次のようになります。
| 契約の定め | 掛かる金額 | 請求される手数料 |
|---|---|---|
| 配信額に掛ける | B円 | r×B |
| 預けた予算に掛ける | A円 | r×A |
差はr×（A−B）で、配信が予算に届かなかった月ほど開きます。審査で出稿が遅れやすい業種や、配信を止める月がある会社は、配信額に掛ける定めの方が、使った額と払う額がずれにくくなります。手数料を支払いの中に含める内掛けか、広告費に上乗せする外掛けかも請求額を動かすので、同じ場で確かめます。
複数媒体と為替と税の扱い
媒体を複数使う、海外の媒体に出す、税の書き方が混ざっている、の3つの場合には、同じ率でも支払いが変わることがあります。
- 媒体ごとの最低手数料：媒体ごとに最低手数料が掛かるのか、全媒体の広告費を合算してから率と最低手数料を当てるのか。媒体ごとなら、媒体を増やすたびに最低額が積み上がります
- 海外の媒体の通貨と為替：媒体からの請求が外貨のとき、どの時点の為替で円に直すのか、為替の差をどちらが負うのか
- 税込か税抜か：手数料と広告費のそれぞれが税込で書かれているか、税抜か。片方だけ税込だと、率を掛ける元の金額がずれます
税の扱いは媒体や契約の形で違うため、ここでは決めつけられません。見積書に税込か税抜かを費目ごとに明記してもらい、経理の担当にも見せておくと、請求が届いてから揉めにくくなります。
見積と契約で聞く質問文
ここまでの点は質問文にして見積の依頼に添えると、各社から同じ形で答えが返ってきます。答えが曖昧な項目は、契約書に書いてもらうまで署名を待つ方が安全です。
- 「手数料は、実際に配信した額と預けた予算額のどちらに掛かりますか」
- 「予算を使い切らなかった月の手数料は、どう計算されますか」
- 「複数の媒体を使う場合、最低手数料は媒体ごとですか、合算ですか」
- 「媒体によって手数料率は違いますか。違うなら媒体別の率を書いてください」
- 「海外の媒体の請求は、どの時点の為替で円に直しますか」
- 「手数料と広告費は、それぞれ税込ですか、税抜ですか」
- 「月次レポート、改善提案、広告文の作成、バナーの差し替えのうち、手数料に含まれるのはどれですか」
広告アカウントの名義と権限も、費用と同じく契約前に決めておく項目です。
媒体の選び方と数で変わる費用
媒体を変えたり増やしたりして大きく動くのは、手数料率よりも、媒体ごとに求められる広告費の水準と制作費です。媒体を選ぶときは、率ではなく月の総額で比べてください。
媒体ごとに差が出る費用
公開されている価格では、手数料率は検索広告でもSNS広告でも20%前後が中心で、一部の媒体で率が上下する例がある程度です。差がはっきり出るのは、運用を始めるのに推奨される広告費と、媒体に合わせた素材の制作費です。
SNS広告や動画の広告は、配信を続けるほど新しい画像や動画が要るので、検索広告より制作の回数が増えやすくなります。SNS広告の運用代行の費用も、率の考え方は同じで、違いは素材の量に出ると見てください。
媒体ごとの率は出典によって割れているため、媒体別の率を見積に書いてもらい、自社が使う媒体の組み合わせで計算した数字で比べます。
媒体を足すと増える費用の数え方
媒体を1つ足すと、広告費に応じた手数料が増えるだけでなく、最低手数料・初期費用・素材費が上乗せされることがあります。増える月額は次の表を埋めると出せます。
| 費目 | 1媒体 | 2媒体目で増える分 |
|---|---|---|
| 手数料 | 1媒体目の広告費×率と最低手数料の大きい方 | 2媒体目の広告費×率と最低手数料の大きい方（合算の契約なら増えた広告費×率） |
| 初期費用 | 契約時の額 | 追加の初期費用÷使う月数 |
| 素材費 | 素材費÷使う月数 | 2媒体目用の素材費÷使う月数 |
式にすると、増える月額＝2媒体目の手数料＋素材費÷使う月数＋追加の初期費用÷使う月数です。2媒体目の広告費が小さいと手数料が最低手数料で決まり、足した広告費に対する負担が重くなります。2媒体目にも最低手数料を超える広告費を回せるときに足す、と決めておくと判断がぶれません。
手数料の外でかかる費用と単位のそろえ方
制作費や計測の設定費は、1枚・1回・毎月と単位がばらばらのまま見積に並ぶので、そのままでは見積どうしを比べられません。単位をそろえ、月額にならしてから比べます。
制作費と計測設定の見積の並べ方
手数料の外の費用は、次の表に見積の値を書き込んで並べます。1回で終わる費用は、使う月数で割って月額にならします（月額＝1回の費用÷使う月数）。
見積を書き込む表
| 費目 | 1回か毎月か | そろえる単位 | 見積の値 |
|---|---|---|---|
| バナー | 都度 | 1枚あたり | |
| LP制作 | 1回 | 1ページあたり | |
| 動画 | 都度 | 1本あたり | |
| 計測設定 | 1回 | 1式 | |
| LP改善 | 毎月 | 月額 | |
| レポート | 毎月 | 月額 |
初期費用も、アカウントの開設やタグの設置をどこまで含むかで額が変わるので、含む作業を見積に書いてもらいます。レポートや改善提案、広告文、バナーの差し替えが手数料に含まれるかは見積書の行で確かめ、行が無ければ質問文で聞いてください。
単位がずれやすいバナーの例
単位のずれが起きやすいのがバナーです。公開価格には、1枚5,000〜30,000円とするものと、5〜10パターンで3〜10万円とするものが並んでいます。1枚の値段とセットの値段をそのまま比べると判断を誤るので、セットの価格は枚数で割って1枚あたりに直してから比べます。
手数料で買える運用時間
手数料は、運用する人の時間に払う対価です。月の手数料を時間に直すと、その見積でどこまでの作業を頼めるかが見えてきます。
月の手数料を運用時間に直す式
見積の手数料で何時間分の運用を買えるかは、次の式で出せます。
月の運用時間＝月の手数料÷運用側の時間単価
時間単価は、見積に工数の内訳があればそこから出します。内訳が無ければ「この手数料は月に何時間の作業を想定した金額ですか」と聞いてください。答えが出てこないなら、作業の量が決まっていない見積と考えてよく、比べる前に想定の時間を出してもらう方が先です。
出た時間が入札の調整、広告文の差し替え、レポート作成、打ち合わせにどう配分されるかまで聞くと、見積の厚みを比べられます。
業務委託で個人に頼む場合の稼働との比べ方
手数料を時間に直して出した数字が多いか少ないかは、別の頼み方の稼働と並べると桁がつかめます。
マーケター向けの業務委託のマッチングを運営する事務局への聞き取り（2026年9月）では、業務委託で個人に広告運用を頼む場合、月額は広告費に連動せず稼働の時間で決まり、領域を問わずおおむね月15〜30万円、稼働は週10〜20時間（月に直すと40〜80時間）が一つの目安です。稼働できる時間は人によってばらつきが大きく、同じ金額でも関わり方は変わります。
見積の月の手数料がこの金額帯に入るなら、見積の想定時間と月40〜80時間を並べてみてください。桁が大きく違うときは、どちらが良いかを決める材料ではなく、見積の時間をどの作業に使う前提かを聞く材料にします。代理店の手数料にはチームでの確認や運用ツール、媒体の知見の分も含まれるので、時間だけで優劣は決まりません。
手数料の元が取れる成果の伸び
手数料を払って得になるかは、成果がどれだけ伸びれば手数料の分を取り返せるかを式で出すと判定できます。ここでは自社で運用するときの人件費を除き、広告費と手数料だけで比べます。人件費まで入れて比べるときは、分岐の広告費の式を使います。粗利から必要な受注件数を出す見方もありますが、ここでは獲得件数の倍率で見ます。
同じ広告費で比べるときに要る伸び
自社で運用するときと同じ広告費を代行に任せるなら、手数料率をrとして、獲得件数が（1＋r）倍以上に増えれば手数料の分を取り返せます。支払いが広告費の（1＋r）倍になるので、件数も同じ倍率で増えないと、支払った総額で見た獲得単価が悪くなるからです。
率が20%なら1.2倍です。広告費だけで計算した獲得単価に直すと、いまより約16.7%下がる必要があります（1−1÷1.2で出します）。
この倍率は元が取れる線を示すもので、代行に出せば届くという意味ではありません。人件費を除いた比べ方なので、社内の運用に人の時間を使っている会社では、その分だけ必要な伸びは小さくなります。
内掛けで広告に回る額が減る場合
支払いの総額を自社運用と同じにして、その中に手数料を含める内掛けの契約では、広告に回る額が減ります。総額をS円とすると、広告に回るのはS×（1−r）円です。
同じ獲得件数を保つには、広告費1円あたりの効率が1÷（1−r）倍に上がる必要があります。外掛けで見た（1＋r）倍よりも高い線になるので、内掛けの見積は、率が同じでも外掛けより元を取りにくい契約として比べてください。
自社の獲得単価を当てはめる手順
自社の数字を入れると、代理店の提案が元の取れる線に届いているかを判定できます。
- 直近の獲得単価を出す：広告管理画面で期間を決め、広告費÷獲得件数で、直近の獲得単価C円を出す
- 提案の目標を書き出す：代理店が示す獲得単価の目標をT円とし、広告費だけで計算した値か、手数料込みの値かを確かめる
- 線を出す：広告費だけで計算したTなら、外掛けの契約はC÷（1＋r）、内掛けの契約はC×（1−r）が、元が取れる線になる
- 判定する：Tが線以下なら元が取れる見込みのある提案、線を上回るなら、率か目標の見直しを交渉するか、いまは発注を見送る
内製と比べて代行が得になる広告費
内製と代行のどちらが安いかは、広告費の目安の金額ではなく、自社が運用に使っている人件費から式で出すと判断を誤りません。ここでは人件費を入れて比べます。代行に任せた後も、成果に対する責任と、広告の表示や契約をめぐる法律上の最終的な責任は、発注する会社が負います。
分岐の広告費を出す式
代行に払う手数料と、社内で運用に使っている人件費が同じになる広告費が分かれ目です。
分岐の広告費（月）＝運用に使う人件費（月）÷手数料率
率20%なら、人件費の5倍の広告費が分岐です。社内の人件費がいまと変わらない前提では、広告費がこれより小さければ手数料の方が安く、大きければ社内で回す方が安い計算になります。人件費は、担当者の給与などの費用のうち、運用に使っている時間の割合の分だけを入れます。
代行に出しても、提案の確認、素材の用意、社内の承認は社内に残ります。残る時間の人件費を式の人件費から引いてから率で割ると、比べる条件がそろいます。
公開されている分岐の数字の読み方
分かれ目は自社の人件費と見積の率で動くので、どれか1つの目安を借りて決めるより、分岐の式に自社の値を入れて出した数字で判断する方が誤りません。目安の金額は、自社で出した数字が極端に外れていないかを見直すきっかけにとどめてください。
成果報酬の単価を手数料率に直す方法
成果報酬の単価は、率型の手数料と単位が違うので、そのままでは比べられません。手数料率に相当する割合に直すと、同じ表に並べられます。
成果報酬を率に換算する式
成果報酬の単価が率でいうと何%に当たるかは、次の式で出せます。
相当率＝成果報酬の単価÷直近の獲得単価（広告費ベース）
入れる値は2つです。見積の成果報酬の単価をP円、自社の広告管理画面で出した直近の獲得単価をC円とすると、相当率はP÷Cです。
出た相当率を率型の見積の率と並べ、相当率の方が高ければ、同じ件数を取る前提では成果報酬の方が割高です。成果が出なかった月は払わずにすむので、成果が読めない立ち上げの時期は、割高な分を備えの費用と考えて選ぶ道もあります。獲得単価が下がっていく見込みなら、Cが小さくなるぶん相当率は上がる点にも注意します。
広告費が込みか別かで変わる比べ方
成果報酬に広告費が含まれるか、別に払うかで、相当率の式の読み方が変わります。広告費が別払いなら、P÷Cをそのまま率型の率と比べます。
広告費が込みの場合、Pの中に広告費が入っているので、比べる相手は率型で1件を取るのにかかる広告費と手数料の合計です。同じ獲得単価が続く前提なら、C×（1＋r）とPを並べ、Pの方が小さければ成果報酬が安いと判断できます。何を成果と数えるかで請求の件数が変わるため、成果の定義は契約前に文章で決めておきます。
12か月の総額の見積もり方
代行の費用は、月額ではなく12か月の総額で見ると、初期費用や制作費の偏りに惑わされずに判断できます。
総額の式と足し忘れやすい費目
12か月の総額は次の式で出します。
12か月の総額＝広告費×12＋手数料×12＋初期費用＋制作費×回数＋社内の工数
足し忘れやすいのは、制作の回数と社内の工数です。制作は最初の1回だけで見積もりがちですが、配信を続けると素材の差し替えが繰り返し発生します。社内の工数も、確認や承認の時間を人件費に直して入れないと、代行の総額が実際より小さく見えます。
広告費の大きさ別に見る総額の内訳
総額を出すワークシート
| 費目 | 最低手数料に当たる帯 | 率どおりの帯 | 率が下がる帯 |
|---|---|---|---|
| 広告費×12 | A×12 | A×12 | A×12 |
| 手数料×12 | M×12 | A×r×12 | A×r’×12 |
| 初期費用 | 見積の値 | 見積の値 | 見積の値 |
| 制作費×回数 | 1回の額×回数 | 1回の額×回数 | 1回の額×回数 |
| 社内の工数 | 時間×社内の時間単価 | 時間×社内の時間単価 | 時間×社内の時間単価 |
| 合計 | 5行の和 | 5行の和 | 5行の和 |
| 実質の負担率 | （合計−広告費×12）÷（広告費×12） | 同じ式 | 同じ式 |
ワークシートの使い方
埋めるのは、自社が当てはまる列だけで足ります。広告費を増やす計画があるなら、いまの列と増やした後の列を両方埋めると、局面が変わったときに負担率がどう動くかが見えます。
実質の負担率が見積の率を大きく上回るなら、最低手数料か制作費が効いています。その行の条件を交渉するか、手数料の小さい頼み方と比べてから決めてください。
年額で比べたほうがよい理由
代理店の見積と業務委託の見積を並べるときは、月額ではなく年額で比べる方が判断がぶれません。業務委託で個人に頼む場合、同じ聞き取りでは、契約は半年から1年、1年を超えることも多いからです。始めの数か月だけを見ると、立ち上げの手間や制作の偏りで、月額が実態より高くも低くも見えます。
ここでいう期間は実際に続いた契約の長さで、契約書に書かれる最低期間とは別の話です。最低期間は、やめられる時期を判断する条件として別に確かめます。年額で並べるときは、どちらの見積も同じ12か月の総額の式で計算し、続けた場合の総額で比べてください。
まとめ
広告運用代行の見積は、相場の数字と見比べるより、次の順に自社の数字を当てはめると判定できます。
- 手数料の率が、配信した額と預けた予算のどちらに掛かるかを確かめる
- 月の手数料を時間に直し、何時間分の運用を買う見積かをつかむ
- 獲得件数の伸びが元の取れる線に届く見込みがあるかを見る
- 内製の人件費と、成果報酬の相当率を同じ表に並べる
- 最後に12か月の総額と実質の負担率で比べる
明日やることは3つです。
- 見積の依頼に、手数料を掛ける金額・媒体ごとの率・税込か税抜かの質問を添える
- 広告管理画面から直近の獲得単価を出しておく
- 運用に使っている社内の時間を書き出し、人件費に直しておく
どの局面で計算しても元が取れる線に届かないなら、いまは発注を見送り、社内の運用の形を整えてから見積を取り直す方が、無駄な支払いを避けられます。
SOKKIN MATCHは、プロのマーケター・クリエイターを業務委託で活用できるマッチングサービスです。元大手広告代理店出身のトップマーケターが課題を整理し、最適なプロ人財をアサインします。
サービスの詳細を見る
SOKKIN ACADEMYは、マーケターを社内で育てるeラーニング（動画学習）サービスです。現役マーケターが設計したカリキュラムで学び、外注に頼らず判断できる人材を育てることをめざせます。
サービスの詳細を見る- class="cat-item cat-item-" //子カテゴリーのidを入れる