中小企業のマーケティング人材不足は、足りないのが時間・専門の技術・判断する人のどれかを見分け、毎月の固定費を増やさずに試せる手段から選ぶと打つ手が決まります。人数も予算も小さい会社では、1人採るだけで費用の重さが大きく変わり、社長が判断と発注を兼ねていることも珍しくありません。業種や売り先によって、欠けている役割も違います。補助金や無料の相談窓口は助けになりますが、制度の名前や公募の状態は年度で変わるため、使う前に確かめる点があります。この記事では、中小企業で人が埋まりにくい理由、不足の中身の見分け方、予算と人数が限られるときの補い方、社長が手元に残す判断、公的支援の確かめ方、動き出しの30日の進め方を順に説明します。
中小企業ほどマーケティング人材が埋まらない理由
中小企業でマーケティングの人が埋まらないのは、担い手の多くが兼任で、採用でも大手と同じ条件に立ちにくいことに加え、業種や売り先によって欠けている役割が違うためです。後者は会社ごとに中身が変わるので、自社の売り方から確かめる必要があります。
兼任の手と採用の条件が大手と違う
社長や営業担当が本業の合間に広告やホームページを見る形では、売上にすぐ結びつかない作業ほど後回しになります。採用で埋めようとしても、経験者は大手企業や広告会社と取り合いになり、給与や知名度で並ぶのは簡単ではありません。業務を広く並べた求人は、応募する側が入社後の役割を思い描きにくいという問題も抱えます。兼務の担当者を起点に体制を作る手順は、次の記事で扱っています。
業種と売り先で足りない役割が変わる
紹介やリピートで受注してきた会社は、既存の顧客との関係は厚くても、ホームページや広告から来た問い合わせを受け止めて商談につなぐ導線が抜けやすくなります。前者に要るのは市場を調べて新規を開く人、後者に要るのは問い合わせの入口を整える人で、同じ求人では埋まりません。
不足の中身は時間・スキル・判断の3種類
マーケティング人材の不足は、作業する時間が足りないのか、専門の技術が社内に無いのか、何をやるか決める人がいないのかの3種類に分けられます。人数の少ない会社では1人がいくつも兼ねるため、3つが同時に起きていることもあります。その場合は判断の不足から埋めます。
手が回らない時間の不足
時間の不足は、やることは決まっているのに作業が積み残る状態です。「来月やる作業の名前をすぐに挙げられるか」を自社に問い、挙がるなら足りないのは手です。作業を切り出して渡すか、続ける施策を減らせば動きます。挙がらないなら、判断の不足を疑ってください。
社内に専門の技術がない
専門スキルの不足は、作業の時間はあっても、成果につなげる技術を持つ人が社内にいない状態です。広告運用やSEO（検索結果で上位に表示されるための施策）のように、設定や改善の細かな差が結果を左右する領域で起きやすくなります。
ある事例では、株式会社AdAIが、広告運用は「効果を生み出すためにはハイレベルな人材でないと難しい」と感じ、高い運用スキルを持つ業務委託の人材を確保していました。同社の社員は代表を含めて3名で、それ以外は業務委託で運営していました。
同様の効果を保証するものではありませんが、社員の数を増やさなくても、求める技術の水準を外から入れる形があることを示す例です。人数の少ない会社ほど、社内で育つのを待つか外から入れるかを、求める水準の高さで決める意味が大きくなります。
判断を下す人がいない
この不足は、作業する人を足しても埋まりません。協力先が増えるほど、比べて決める場面が増えるだけだからです。
不足が重なるときは判断から埋める
ある事例では、株式会社manebiが広告運用を代理店に頼んでいましたが、知見は社内より代理店の側にあり、受けた指摘を試すことが続いていました。SEOも社内での分析に限界があり、商品が増える中でマーケティングの優先順位がわかりづらいという課題も抱えていました。技術の不足と判断の不足が、同じ会社で重なっていた例です。
同様の結果を保証するものではありませんが、このように重なっているときは、先に優先順位を決める役を置くと、技術を補う相手に何を頼むかが定まります。順番を逆にすると、技術を持つ人が入っても、どの課題から手を付けるかで止まります。
予算と人数が限られる会社の補い方
予算と人数が小さい会社は、まず続ける施策を減らし、次に毎月続く固定費を背負えるかで採用か外部の人材かを決めます。1人分の給与が予算に占める重さが大きいため、外れたときに戻せるかを先に見ておくと、予算を無駄にしにくくなります。
人を足す前に続ける施策を絞る
施策を減らすと時間が空き、その空いた時間の大きさが、次に足す人の仕事の範囲を決める材料になります。人を足す前に、今続けている施策を1枚の表に並べてください。
| 施策 | 目的 | かかる時間 | 結果 |
|---|---|---|---|
| 例：メールマガジン | 既存顧客の再注文 | 作成に月◯時間 | 配信後の問い合わせの有無 |
| 例：SNSの投稿 | 認知を広げる | 週◯時間 | フォロワーと問い合わせの変化 |
| 例：展示会の出展 | 新規の名刺獲得 | 準備に月◯時間 | 商談になった件数 |
目的の欄が書けない施策と、一定期間結果を見ていない施策は止める候補です。目的が無ければ良し悪しを判断できず、結果を見ていない施策は、続ける理由が習慣になっている可能性があるからです。
採用は毎月の固定費を背負えるかで決める
正社員の採用は給与が毎月続く固定費で、合わなかったときに簡単には減らせません。人数の少ない会社では、その1人分が予算に占める割合が大きくなります。採用に進むなら、担当する業務と、その人が自分で決めてよい範囲を分けて求人に書くと、求める経験が絞れます。
社内で育てる道を選ぶ場合も、教える人の多くは兼任です。教える人と学ぶ人がマーケティングに使う時間を、週単位で先に押さえてから始めます。
外部の人材は1つの領域から試す
毎月続く費用と契約で増減できる費用では、補助金の対象になるかの確かめ方も違うかもしれません。この点は公的支援の章の確認表で、制度ごとに確かめる問いとして扱います。費用と期間を自社の数字で比べる方法は、次の記事にまとめています。
社長が判断と発注を兼ねる会社の線引き
中小企業では、施策を決める人と外部に頼む人がどちらも社長という形がよくあります。この場合、人に渡すのは手を動かす作業で、目的と予算の寄せ先は社長が決め続けます。両方を同時に手放すと、外部の動きが会社の方針からずれても気づく人がいなくなります。
社長が決めることと渡せる作業の線
マーケティング人材の依頼を受けてきた中では、依頼の前まで社長や役員が自分で手を動かしていた領域がいくつもありました。自ら手を動かしてきた人ほど、作業と一緒に判断まで渡してしまいがちです。
線は次のように引きます。どの顧客層を狙うか、今期どの施策に予算を寄せるかは社長が決めます。広告の入稿や数字の集計、レポートの作成は渡します。迷ったときは「それを外部が決めたら、方針が変わってしまうか」で分けてください。変わるなら社長の側に残します。
決めたことと、その理由を短く書き残すことも社長の仕事です。理由が社長の頭の中にしかないと、外部との契約が終わったときに、なぜその施策を選び、なぜやめたかが社内に何も残りません。
渡す前に社長の頭の中の制約を書き出す
社長が自分で回してきた会社では、判断の前提が言葉になっていないことがよくあります。使える予算の上限、連絡してはいけない既存の取引先、使えない表現などです。新しく入る人はこれを知らないため、確認のたびに社長の返事を待つことになります。
渡す前に、目的・狙う顧客層・今期の優先順位と、この制約を紙1枚にまとめてください。社長が返事を出せない時期は、金額や範囲の上限を決めたうえで、確認を社内の別の1人に任せます。
補助金と無料の相談窓口でできること
公的支援が補えるのは費用の一部と相談相手で、人材不足そのものを解く手段ではありません。制度の名前や対象、公募の時期は年度ごとに変わるため、過去の記事ではなく各制度の公式サイトで最新の内容を確かめることが前提です。
何度でも無料で相談できる国の窓口
費用をかけずに相談相手を持ちたいなら、よろず支援拠点が候補になります。よろず支援拠点全国本部（中小企業基盤整備機構）の公式サイトによると、国が設置した相談窓口で、47都道府県に置かれ、経営上のあらゆる相談に何度でも無料で対応しています。対象は中小企業・小規模事業者のほか、NPO法人などそれに類する方や創業予定の方です。
マーケティングや人材の相談をどこまで具体的に扱えるかは、公式サイトの案内だけでは分かりません。近くの拠点に問い合わせて確かめてください。相談に行くなら、自社の不足が時間・スキル・判断のどれかを先に書き出しておくと、限られた相談の時間を具体的な話に使えます。
補助金は今の名前と公募の状態を確かめる
補助金を調べるときは、制度の今の名前と、公募が続いているかを最初に確かめます。2026年10月時点で、IT導入補助金はデジタル化・AI導入補助金の公式サイトで「デジタル化・AI導入補助金（旧：IT導入補助金）」と案内されており、名前が変わっています。事業再構築補助金の公式サイトには、公募は終了していると掲載されています。
数年前の記事に載っている制度名や上限額は、今の条件と違うことがあります。古い情報をもとに予算を組むと、当てにしていた補助が受けられないまま費用だけが残ります。調べる起点は、制度名で検索して出てくる解説記事ではなく、各制度の公式サイトにしてください。
申請する前に自社で確かめる4つの点
補助金を使うかを決める前に、次の4点を制度ごとの公募要領で確かめます。
| 確かめること | 公募要領で見る問い |
|---|---|
| 自社が対象者か | 業種・従業員数・資本金などの条件に自社が当てはまるか |
| 人件費や外部への報酬が対象経費に入るか | 社員の給与や外部の人材に払う報酬が、対象経費として書かれているか |
| 公募の時期と締切 | 今受け付けている回があるか、締切までに書類をそろえられるか |
| 交付決定前に発注した費用の扱い | 交付が決まる前に契約・発注した費用が対象になるか |
雇用と業務委託を分けずに人を迎える会社の確かめ方
2つ目の点は、人の迎え方によって確かめる範囲が広がります。ある事例では、株式会社Algoageが、正社員と業務委託契約の区別を設けず、明確な線引きを行っていませんでした。同じ方針が他社にも合うとは限りませんが、このように雇用の形を分けずに人を迎える会社では、同じ役割の人への支払いでも、社員の給与と外部への報酬で対象経費の扱いが分かれるかを、制度ごとの公募要領で確かめる必要があります。毎月続く給与と契約で増減できる報酬のどちらが対象に入るかで、計画の立て方が変わるためです。
動き出しの30日の進め方
最初の30日で決めるのは、不足の中身、補う手段を1つ、社長の手元に残す判断の3つです。すべての施策を立て直す必要はなく、この3つが決まれば、翌月から人を探すか、相談先に話を持ち込むかを動かせます。
前半の2週間で業務と不足を書き出す
前半の2週間は、手を動かす前に現状を書き出します。
- 1週間分のマーケティング関連の業務を並べ、止まっているものに印を付ける
- 印を付けた業務ごとに、止まっている理由が時間・スキル・判断のどれかを当てる
- 自社の売り方を下の表に当てはめ、欠けている役割と照らし合わせる
| 売り方 | 抜けやすい役割 | 最初に確かめること |
|---|---|---|
| 下請けが中心で、自社の販路を開きたい | 市場を調べる役割と、新しい取引先に接触する役割 | 狙う顧客層と、その顧客が情報を探す場所を社内の誰が言えるか |
| 紹介やリピートが中心 | ホームページや広告からの問い合わせを商談につなぐ役割 | 問い合わせが来たとき、誰がいつまでに返すかが決まっているか |
| 地方にあり、通える範囲で経験者を採りにくい | 採用で埋める前提にしていた役割 | 採用を待つ間に、施策を減らすか外部の人材を使うかを比べたか |
理由が複数にまたがるなら、不足の見分け方の章で述べたとおり、判断の不足から手を付けます。
後半の2週間で補う手段を1つに絞る
後半の2週間で、最初に試す手段を1つ選びます。補助金や無料の相談を使うなら、手段を2つに分けて考えます。公募要領の4つの点を確かめ終えるまで動かせないのが、外部の人材との新しい契約です。施策を減らす、社内の誰かの時間を空けるといった手段は、確かめる前から始められます。前者を待つ間に後者を進めれば、30日を止めずに使えます。
相談の前に書き出しておくもの
よろず支援拠点に行くときも、外部の人材に相談するときも、不足の中身と候補の手段に加えて、広告アカウントやCMS（ホームページを更新する管理画面）の権限を誰が持っているかと、これまでの施策の数字がどこに保存されているかを一覧にしておきます。依頼を受ける実務では、この2つが先に分かっている依頼元ほど立ち上がりが速くなります。一覧があれば、相談の時間を状況の説明でなく判断に使えます。アカウントは自社の名義で作り、外部には仕事に必要な分の権限を貸す形にしておくと、契約が終わっても数字が社内に残ります。
よくある質問
Q. 社員が少なく社長が判断している会社でも、専任の担当者を置くべきですか。
専任1人の給与は毎月続く固定費になるので、置く前に、施策が止まっている原因が作業の積み残しか社長の判断待ちかを確かめます。判断待ちで止まっているなら、専任を置いても同じ所で止まります。作業の積み残しで、施策を絞っても回らないなら、専任か外部の人材かを比べる段階です。
Q. 補助金で業務委託の報酬を払えますか。
制度ごとに対象経費の定めが違うため、一律には言えません。外部の人材への報酬が対象に入るか、入るならどの条件か、交付決定の前に結んだ契約が認められるかは、その制度の公募要領で確かめる必要があります。確かめるまでは、報酬は自社の予算で払う前提で計画してください。
Q. 業種や売り先が違うと、最初に頼む領域は変わりますか。
変わります。下請けが中心だった会社が販路を開くなら市場を調べる役割と新しい取引先への接触、紹介が中心の会社なら問い合わせを商談につなぐ導線、というように欠けている役割が違うためです。最初に頼む領域は、欠けている役割のうち、社長が判断の基準を言葉にできるものから選ぶと、頼んだ後に止まりにくくなります。
まとめ
中小企業のマーケティング人材不足は、予算と人数が小さいことを前提に手段を選ぶと整理できます。不足が時間・専門の技術・判断のどれかを見分け、重なっていれば判断から埋めます。採用は毎月の固定費を背負えるかで決め、外部の人材は1つの領域から試します。社長は目的と予算の寄せ先を手元に残し、作業を渡します。補助金や無料の相談窓口は、制度の今の名前と公募要領の条件を確かめてから使ってください。
明日からできることは次の3つです。
- 止まっているマーケティング業務に印を付け、時間・スキル・判断のどれが原因かを書き込む
- 自社の売り方から、欠けている役割を1つ挙げる
- 予算の上限や使えない表現など、頭の中にある制約を紙1枚に書く
外部の人材を使う選択肢が残ったら、書き出した業務と制約の紙を手元に置いて相談すると、どの領域から頼むかを具体的に決められます。
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選んだ手段について、誰が最終判断をするかも決めます。どの手段も費用と手間に見合わないなら、今は人を増やさず、施策を減らした状態で様子を見るのも一つの決め方です。