応募が来ない、担当が回らないというマーケティング人材不足は、自社で直せる原因から手を付け、短期は外部の力、中長期は採用と育成で埋めるのが現実的な対策です。不足は一時的なものではないため、打ち手を1つに絞る必要はありません。大事なのは、足りない役割を言葉にしたうえで、立ち上がりの早さと社内に残るものの違いを見て組み合わせることです。この記事では、人材が足りなくなる原因、採用・育成・外注・ツールの比較、業務委託の費用と成果が見え始めるまでの目安、依頼前にそろえる準備までをまとめました。読み終えたときに、自社がどの打ち手から始めるかを決められる状態をめざします。
マーケティング人材が足りない企業に起きていること
マーケティング人材の不足は、景気が戻れば自然に解消する種類の問題ではありません。打ち手を選ぶ前に、自社でいま何が起きていて、何を失いかけているのかを押さえておきます。
採用が思うように進まない企業の実情
人材不足に悩む企業の多くは、求人を出しても経験者の応募がほとんど来ない段階で止まっています。採用だけで穴を埋める計画は、立てた時点で遅れが出やすいと考えておくのが安全です。
よく見られるのは次の3つの状態です。
- 求人を出しても、求める経験を持つ人からの応募が来ない
- 採用できても、期待と実際の業務がずれて早期に辞めてしまう
- 担当者が1人で広告・Webサイト・SNS・展示会まで兼任し、どれも中途半端になっている
人手不足を放置したときに失うもの
人手不足を放置すると、失うのは目の前の成果だけではありません。数か月先の商談の元になる見込み客と、社内に貯まるはずだった知見も一緒に失います。
具体的には、次のような形で影響が出ます。
- リード（見込み客）の獲得が止まり、広告やWebサイトを改善するサイクルも回らなくなる
- 目先の案件対応に追われ、すぐには買わない中長期の見込み客を育てる施策が後回しになる
- 施策の中身が担当者の頭の中にしかなく、異動や退職のたびに一から作り直しになる
特に3つ目の属人化は、人を増やしても解決しません。誰がやっても同じ手順で回るように、施策の目的と手順を記録に残す仕組みが要ります。後から補う人材が外部でも社内でも、引き継げる記録があるかどうかで立ち上がりの早さが変わります。
マーケティング人材が足りなくなる4つの原因
原因は、市場全体で経験者が少ないという自社では変えられないものと、役割の定義や育て方という自社で手を打てるものに分かれます。打ち手を考えるときは、後者から直します。
求められる役割が広がり1人では担いきれない
マーケティング人材には、市場と顧客を見て何をやるかを決める戦略の役割と、決めた施策を回す実行の役割があります。この2つを1人に求めていること自体が、不足を生む原因の1つです。
実行の側は、領域が細かく分かれています。広告運用、SEO（検索エンジンからの流入を増やす施策）、SNS運用、データ分析は、それぞれに専門の知識と経験が要る仕事になっています。広告に強い人がSEOにも詳しいとは限らず、全領域を高い水準でこなせる人は市場にほとんどいません。
だからこそ、自社に必要なのは「戦略を描く人」なのか「特定の領域を回す人」なのかを先に分けて考えます。分けるだけで、探す相手と探す場所が変わり、採用でも外注でも話が具体的になります。
育てる仕組みを社内に作りにくい
社内で育てようとしても、多くの企業では教える人も教える手順もそろっていません。育成を打ち手に入れるなら、仕組みづくりから始める前提で計画します。
育成が難しい理由は3つあります。
- 社内に経験者がいないため、教えられる人がいない
- 広告の仕組みや検索のルールが頻繁に変わり、一度覚えた手法がすぐ古くなる
- 成果が出るまでに時間がかかり、本人が育ったのかどうかを判断しにくい
3つ目は見落とされがちです。成果の数字だけで育成の進み具合を測ると、施策の途中で「向いていない」と判断してしまいます。育成では、成果とは別に「どの作業を1人で任せられるようになったか」を記録すると、進み具合を判断しやすくなります。
腕のあるマーケターほど転職活動をしない
実務経験の長いマーケターほど、求人媒体で探しても出会えません。経験者を採るには、求人を出して待つのとは別の探し方が要ります。
経験を積んだマーケターは、現職で待遇や裁量に満足していることが多く、積極的に転職先を探していません。もう一つの層は、会社を離れて独立したり、複数の会社を並行して手伝ったりしている人たちです。この層は正社員の求人には応募してこないため、求人媒体だけを見ていると市場に人がいないように見えます。
経験者に出会いたいなら、こちらから声をかける探し方か、正社員以外の関わり方を用意することになります。正社員の募集だけを続けても、この層には届きません。
自社に必要な人物像を決めきれない
採用が進まない企業では、求める人物像が広すぎて誰も当てはまらない状態になっていることが多くあります。原因は人材市場ではなく、自社の課題が言葉になっていないことにあります。
よくあるのは次の2つです。
- 戦略も実行も、広告もSEOもこなせる人を求め、要件が現実離れしている
- 何に困っているかが言葉になっておらず、求人票が「マーケティング全般」のような曖昧な書き方になっている
要件が曖昧なままでは、応募者も自分が合うかを判断できません。まず「いま一番止まっている業務は何か」「その業務で半年後にどうなっていたいか」を書き出します。この言語化は、採用だけでなく外注で失敗しないための準備の中心にもなります。
人材不足を補う打ち手の比較
打ち手は、動き出すまでの早さと、終わった後に社内に何が残るかがそれぞれ違います。1つに絞る必要はなく、違いを知ったうえで組み合わせるのが基本です。
採用・育成・外注・ツールの違い
外部の力は早く動けますが社内に残りにくく、採用と育成は時間がかかる代わりに社内に残ります。自社がいま早さと蓄積のどちらを優先するかで、選ぶ打ち手が決まります。
評価は☆が多いほど有利です。
| 打ち手 | 立ち上がりの早さ | 費用のかかり方 | ノウハウの残り方 | 向く場面 |
|---|---|---|---|---|
| 採用（正社員） | ☆ | 採用費と毎月の人件費 | ☆☆☆ | 長く続く中核業務を任せたい |
| 社内育成 | ☆ | 研修費と育つまでの時間 | ☆☆☆ | 自社の顧客に詳しい社員がいる |
| 代理店・専門会社への外注 | ☆☆☆ | 月額か作業ごとの料金 | ☆ | 大きな予算の運用をまとめて任せたい |
| フリーランス・副業人材への業務委託 | ☆☆ | 稼働時間に応じた月額 | ☆☆ | 特定の領域の穴をすぐ埋めたい |
| ツール導入 | ☆☆ | 月額利用料と設定の手間 | ☆ | 使いこなす担当がすでにいる |
表から打ち手を絞る目安
業務委託は動き出しが早い一方で、稼働できる時間に上限があり、人によって得意な範囲に差があります。代理店は体制で動ける分、社内に知見が残りにくい傾向です。
絞り方の目安は次のとおりです。
- 数か月以内に成果の兆しが要る場合は、外注か業務委託で始める
- 中核業務を長く任せたい場合は、採用か育成を並行して始める
- 社内に判断できる人がいない場合は、ツールより先に人を確保する
- どの業務を任せるか決まっていない場合は、まだ発注せず課題の整理から始める
業務委託の費用と稼働の目安
マーケティング領域の業務委託は、広告運用、SEOやコンテンツ制作、SNS運用、リード育成やIS（電話やメールで見込み客との関係を深める営業）のどれを頼んでも、おおむね月15〜30万円に収まることが多いです。週10〜20時間程度の稼働が前提です。
これは調査の数字ではなく、マッチングの現場で見えている実務上の目安です。領域によって相場が大きく変わるわけではないため、費用を比べるときは金額より「月に何時間動いてもらえるか」をそろえて見ます。
自社で概算するときは、手薄な領域を1つ選び、この幅に必要な月数を掛けて総額を出してみてください。代理店の見積もりと比べるときは、運用だけなのか、制作や報告まで含むのかという作業の範囲をそろえることが前提です。範囲がそろっていない比較は、安く見える方を選んで後から追加費用が出る原因になります。
成果が見え始めるまでの期間
成果の兆しが見え始めるまでの期間は、領域によって大きく違います。一つの目安として、広告運用は1か月程度、SEOは3〜6か月程度、リード育成やISは1〜2か月程度で改善の兆しが見え始めることが多いです。
この期間は、条件がそろった場合の目安であって、成果を約束するものではありません。商材の単価や、もともとの広告アカウントやWebサイトの状態によって前後します。
発注する側にとって大事なのは、評価する時期を契約前に決めておくことです。特にSEOは、1〜2か月で数字が動かないからと打ち切ると、判断材料がそろう前に投資を捨てることになります。領域ごとに「いつ、何の数字で続けるかを判断するか」を先に合意しておくと、途中で迷わずに済みます。
自社の状況に合う打ち手の選び方
打ち手は、いつまでに何が必要かという時間軸と、社内に誰がいて何ができるかという自社の状況の2つで選びます。この2つを確かめれば、始める打ち手は自然に絞れます。
短期・中期・長期で役割を分ける考え方
打ち手は時間軸で役割を分けると選びやすくなります。短期は外部の力で止まっている業務の穴を埋め、中期は外部を束ねられる人を採用し、長期は社内で人を育てる、という組み合わせが基本の形です。
中期に採る人に「全部できる人」を求めない点が要です。外部の専門家に何を頼み、上がってきた結果をどう判断するかを決められる人がいれば、実行の多くは外部と分担できます。
外注から任せやすいのは、成果物がはっきりしていて作業量の多い業務です。広告の運用や記事の制作がこれに当たります。反対に、自社の商品や顧客への深い理解が要る戦略づくりや、社内の部署をまたぐ調整は、社内に残す方がうまく回ります。内製の方が向く業務まで外に出さないことも、組み合わせを考えるときの大事な判断です。
外注と採用の費用を自社の数字で比べる手順
外注と採用のどちらが割安かは、月額と給与を比べるだけでは決まりません。同じ業務を同じ期間任せた場合の総額を、両側に同じ条件を置いて計算します。
- 外注側の総額＝月額×必要な月数＋社内の窓口が確認にかける時間
- 採用側の総額＝採用費＋育つまでの人件費（給与と会社負担の社会保険料）＋育つまでに取り逃す成果
- 取り逃す成果＝育つ期間に増やせたはずの受注件数×1件あたりの粗利
月額には、業務委託の費用と稼働の目安で見た幅か、実際に取った見積もりを入れます。比べる業務は「広告の設定・改善・月次の報告まで」のように範囲をそろえてください。
採用費は最初にまとまってかかり、外注費は期間に比例して増えます。そのため、比べる期間が短いほど外注が、長いほど採用が有利になりやすい構造です。1年と3年の2通りで計算すると、自社にとっての分かれ目が見えます。
よくある3つの状況と向く打ち手
実際に相談が寄せられる状況は、大きく3つの型に分かれます。自社がどれに近いかを見れば、始める打ち手を決めやすくなります。
- ある事例では、BtoBのSaaS企業が広告費を月200万円まで増やしたものの、社内に運用できる人がいませんでした。予算があり領域がはっきりしている状況には、広告運用の経験者への業務委託か専門会社への外注が向きます。
- 人材サービス企業の事例では、オウンドメディアを立ち上げたものの更新が半年止まっており、記事の企画から任せられる人を探していました。この型は、作業者より企画から任せられる人を外部に求めるのが近道です。
- 担当者1人が全領域を兼任してリソースが回らず、代理店の言いなりになっていた事例もあります。この型は、代理店の提案を判断できる人を外部か採用で確保することが先です。
どの打ち手が向くかは一つの目安で、同様の結果を保証するものではありません。
3つに当てはまらないときの確認項目
3つの型に当てはまらない場合は、次の3点を確かめてから打ち手を選びます。
- 外部に頼んだ施策の良し悪しを、社内で誰が判断して決めるか
- その人が確認と打ち合わせに、毎週どれだけの時間を割けるか
- 最初に止まっている業務を1つ挙げられるか
判断する人も確認する時間も確保できない場合は、まだ外注に進まず、社内で担当と時間を決めることから始めます。
外注で失敗しないための準備
外注がうまくいくかどうかは、依頼する前の準備でほぼ決まります。委託先の腕より先に、発注側が何を決めておくかを押さえます。
外注が止まりやすい3つの型
外注が途中で止まる理由は、委託先の力不足より、依頼の前に決めておくべきことが抜けていたケースが目立ちます。支援してきた中では、次の3つの型が繰り返し見られました。
| 止まった型 | 起きたこと | 防ぎ方 |
|---|---|---|
| 集めた後の受け皿がない | 広告予算を2倍にしても受注が増えなかった。見込み客を育てる仕組みが無かった | 受注までの導線を契約前に一緒に整理する |
| 本数だけを目標にした | 記事本数のノルマだけを決めて始め、検索意図に沿わない記事が量産された | KPI（途中の達成度を測る指標）を検索順位や流入で合意する |
| 社内の確認が滞った | 決裁者が忙しく確認が進まず、施策が止まった | 確認の流れを決め、窓口を1人に絞る |
3つとも、委託先を替えても同じことが起きる型です。依頼する前に「集めた後どうするか」「何の数字で評価するか」「誰が確認するか」の3点を決めておけば、同じ止まり方は避けやすくなります。
依頼前にそろえる準備と要件
依頼の前に3つの物をそろえておくと、委託先が動き出すまでが早くなります。あわせて、要件の組み立て方しだいで人が決まりやすいかどうかが分かれます。
先に用意すると早いものは、次の順です。
- 広告アカウントやCMS（Webサイトの記事や画面を更新する管理画面）などの権限
- 社内の窓口を1人決めておくこと
- 広告レポートやアクセス解析などの過去の実績データ
権限の発行に社内の手続きが要る会社では、相談と並行して申請を始めておくと着手が遅れません。
決まりやすい依頼と決まりにくい依頼
委託先が決まりやすいかどうかは、次の3点の釣り合いで分かれます。
- 希望する稼働時間と、求めるスキルの幅が釣り合っているか
- いつまでに始めたいかという緊急度がはっきりしているか
- 予算が、実際に必要な稼働時間に見合っているか
決まりにくいのは、週数時間しか稼働を求めないのに幅広い専門性を求める依頼や、予算と希望する稼働時間が合っていない依頼です。当てはまる場合は、頼む範囲を1つの領域に絞るか、稼働時間を増やすかを先に決め直します。
委託先の実績と進め方の確かめ方
委託先は会社名や知名度ではなく、担当する人の実績と進め方で見極めます。面談では、次の質問をそのまま聞いてみてください。
- 「自社と近い業種・領域で担当した案件と、そのとき何を変えたかを教えてください」
- 「初月は何を作業して、何を報告として出しますか」
- 「施策を選んだ理由も、報告の中で共有してもらえますか」
初月の作業計画が具体的に出てこない、報告が結果の数字だけになる、という答えは注意のサインです。判断の理由まで共有してもらうと、施策がブラックボックスにならず、社内にも知見が残ります。
採用と社内育成を進めるコツ
外部の力に頼っている間も、採用と育成は止めずに並行して進めます。外部から学んだことを社内に移す受け皿があると、数年後に打ち手を選び直すときの自由度が大きく変わります。
採用で見直したい人物像と待遇
採用が進まないときは、求人の条件を足すより、人物像の定義と会いに行く場所を見直す方が効きます。
人物像は、次の3つに分けて書き直します。
- 自社の課題：いま何が止まっていて、半年後にどうなっていたいか
- 担う役割：戦略を決める側か、特定の領域を回す側か
- スキル：必須と歓迎を分け、必須はできるだけ少なくする
優先したいのは、外部の専門家に仕事を頼み、上がってきた結果を判断できる人です。実行を外部と分担できれば、全領域の経験者を探す必要がなくなります。
待遇は給与だけで競うと、大手との比較で不利になりがちです。リモート勤務の可否や勤務時間の柔軟さ、学ぶための費用の補助など、給与以外の条件も見直します。探す場所も、求人媒体で待つだけでなく、企業から候補者に直接声をかけるダイレクトリクルーティングや、社員からの紹介（リファラル）に広げます。
社内で育てるときの進め方
社内で育てるなら、未経験の人を新たに採るより、自社の顧客や商品を知っている社員から選ぶ方が早く戦力になります。営業やカスタマーサポートの経験者は、顧客が何に困っているかを知っているため、施策の方向を外しにくいからです。
進め方は次の順です。
- 研修や教材で、広告・SEO・分析の基礎を学ぶ
- OJT（現場で実務をしながら教える方法）で、小さな施策を実際に回す
- 社内の勉強会で、うまくいった施策と失敗した施策を共有する
育成は年単位でかかると見込んでおきます。その間は、外部の専門家と一緒に施策を回し、判断の理由を聞きながら学ぶ形にすると、実務と育成を同時に進められます。育成だけで不足を埋めようとせず、外部の力で業務を止めないことが前提です。
生成AIやツールで補える範囲
生成AIやツールは、担当者の作業時間を減らす道具として有効ですが、担当者の代わりにはなりません。補えるのは作業の速さで、何をやるかを決める判断は人に残ります。
補える範囲は次のとおりです。
- 生成AIで、記事や広告文の下書き、データの要約、分析の叩き台を速く作る
- MA（見込み客へのメール配信などを自動化する仕組み）で、決まった配信や記録を自動で回す
- CRM（顧客情報と商談の履歴を一元管理する仕組み）で、営業とマーケティングの情報を共有する
業務委託を始めるまでの流れと契約条件
ここでは、マッチングサービスを通して業務委託を始める場合の一例として、当メディアを運営する会社のサービスであるSOKKIN MATCH（マーケター等の複業人財を業務委託で企業にマッチングするサービス）の流れと契約条件を示します。
相談から着手までの流れと期間
相談から実際に動き出すまでは、次の流れで進みます。
- ヒアリング：困っている業務と、求める人物像を整理する
- 候補者の選定：要件に合う人を選ぶ
- 三者面談：依頼企業、候補者、事務局の三者で進め方をすり合わせる
- 着手：契約を結び、業務を始める
相談から着手までは、おおむね2週間ほどが一つの目安です。正社員の採用に比べると早く動けますが、要件が固まっていない場合は候補者を選ぶ段階で時間がかかり、着手が延びます。相談の前に、止まっている業務と、そろえられる準備を書き出しておくと、ヒアリングがそのまま候補者選びにつながります。
契約期間と途中でやめるときの条件
業務委託を始める前に、合わなかったときにやめられるかを確かめておくことが、発注の判断材料になります。条件は次のとおりです。
- 契約は最低3か月から
- 解約の予告は、最低期間が過ぎた後に1か月前までに伝える
- 最低期間の途中でやめる場合は、残りの期間の分がかかる
- 頼む業務の範囲は事前に決め、範囲外の業務を頼むときは事務局を通す
足りない役割を補った事例
社内に足りなかった役割を業務委託で補った例として、公開インタビューから2社の事例を紹介します。いずれもその会社の条件での結果で、同様の効果を保証するものではありません。
株式会社SEIRYOの事例
TikTokを中心に広告運用を手がける株式会社SEIRYOでは、事業の拡大に向けて包括的なマーケティング戦略を描ける人財が社内に不足していました。広告代理事業の出身で戦略策定の経験がある人財を業務委託で迎え、戦略提案資料の作成と新規顧客への営業のディレクションを依頼しました。提案までの過程に並走してもらったことで新規案件を獲得し、社員の能力も上がったと語っています。戦略から提案までの自走は、今後めざしていく方向として挙げていました。
株式会社よつば商事の事例
まとめ
打ち手は1つに絞らず、時間軸で組み合わせて考えます。短期は外部の力で止まっている業務を動かし、中長期は外部を束ねられる人の採用と社内の育成で、知見を自社に残していきます。
最初の一歩は、依頼や採用の前に、課題と要件を言葉にすることです。明日からできることを挙げます。
- 止まっている業務を書き出し、「戦略を決める役割」と「実行する役割」に分ける
- 手薄な領域を1つ選び、外注と採用の総額を同じ業務範囲で計算して比べる
- 広告アカウントなどの権限、社内の窓口、過去の実績データをそろえる
- 求人票を、課題・役割・必須と歓迎のスキルに分けて書き直す
SOKKIN MATCHは、プロのマーケター・クリエイターを業務委託で活用できるマッチングサービスです。元大手広告代理店出身のトップマーケターが課題を整理し、最適なプロ人財をアサインします。
サービスの詳細を見る
SOKKIN ACADEMYは、マーケターを社内で育てるeラーニング（動画学習）サービスです。現役マーケターが設計したカリキュラムで学び、外注に頼らず判断できる人材を育てることをめざせます。
サービスの詳細を見る- class="cat-item cat-item-" //子カテゴリーのidを入れる