マーケティングにかかる費用は企業規模や施策によって大きく異なり、「どれくらいの予算を確保すべきか」「どの施策にいくら配分すればいいのか」と悩まれている方は多いのではないでしょうか。適切な費用配分ができなければ、予算の無駄遣いや機会損失につながってしまいます。
この記事では、マーケティング費用の相場や予算の決め方、費用対効果を高める方法まで体系的に解説しています。コンテンツマーケティングやリスティング広告などの施策別費用から、企業規模に応じた予算の考え方、具体的な配分方法までを詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
マーケティングとは
企業が商品やサービスを販売して利益を上げるためには、マーケティングが欠かせません。マーケティングとは、商品やサービスが売れる仕組みを作ることを指します。単に売り込むのではなく、顧客が自然と「欲しい」と感じる状態を作り出すことがマーケティングの目的です。
公益社団法人日本マーケティング協会は2024年に定義を刷新し、マーケティングについて新しい視点を示しています。「顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである」と定義されています。
従来は製品・サービス提供側における「市場創造のための活動」でしたが、企業・顧客・社会が共同で行う「価値の創造」による「ステークホルダーとの関係性醸成」へと大きく変化しました。これは、企業だけでなく顧客や取引先、従業員、株主、地域社会などあらゆる利害関係者と共に価値を生み出していく考え方です。
現代においてマーケティングは製品やサービスを介して顧客と価値を共創していくための一連の活動を指すものとなっており、製品・サービス開発から販売戦略、広告、効果検証までの一貫した計画と管理が含まれます。市場調査や商品開発、価格設定、広告宣伝、販売促進といった幅広い活動がマーケティングに該当し、企業活動全体に関わる重要な役割を担っています。
▼ マーケティングの定義や具体的事例を知りたい方はこちら！
マーケティング費用とは
マーケティング費用とは、広告費、販売促進費、販売人件費、販売管理費、輸送・保管費などが該当する、マーケティング活動を実行するために必要な費用のことです。企業が製品やサービスを市場に認知させ、顧客のニーズを満たして売上を最大化するために投じるあらゆるコストが含まれます。
| 費用科目 | 内容 |
|---|---|
| 広告費 | Web広告、テレビCM、雑誌広告など、顧客への認知を獲得するための費用 |
| 販売促進費 | イベント開催、キャンペーン実施、サンプル配布などの費用 |
| 販売人件費 | 営業やマーケティング担当者の人件費 |
| 販売管理費 | マーケティングツールやシステムの導入・運用費用 |
| 輸送・保管費 | 製品の配送や在庫管理にかかる費用 |
マーケティング費用の規模は企業規模や業界によって大きく異なります。企業のマーケティング予算は企業収益の6.4％にまで低下した時期もありますが、一般的には売上高の5%から10%程度が目安とされています。ただし、スタートアップ企業や成長フェーズにある企業では、より高い割合でマーケティングに投資するケースも多く見られます。
マーケティング施策別にみる費用と外注費の相場
マーケティング活動を展開するにあたっては、施策によってかかる費用が大きく変わってきます。自社で実施する場合と外部に委託する場合でも金額は異なるため、予算を組む際にはそれぞれの相場を把握しておくことが重要です。ここでは代表的な3つのマーケティング施策について、費用や外注費の相場を具体的に解説していきます。
コンテンツマーケティング(SEO)
コンテンツマーケティングは、記事やブログなどのコンテンツを通じて見込み顧客との信頼関係を築いていく施策です。SEO対策を意識したコンテンツ制作により、検索エンジンからの自然流入を増やすことができるため、中長期的な集客効果が期待できます。
外注する場合の費用相場は、記事1本あたり1万円から9万円程度が一般的です。初期費用として戦略立案やペルソナ設定、キーワード選定などに50万円から100万円程度、月額料金として30万円から100万円程度を見込んでおく必要があります。記事制作のみを依頼する場合は月額15万円から30万円前後が平均的な料金となっています。
| 項目 | 費用相場 |
|---|---|
| 初期費用(戦略立案・サイト構築) | 100万円〜500万円 |
| 月額運用費(記事制作含む) | 30万円〜100万円 |
| 記事制作単価(1本あたり) | 1万円〜9万円 |
| 編集・校正費(1本あたり) | 3,000円〜1万円 |
リスティング広告
リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで特定のキーワードを検索したユーザーに対して表示される広告です。購買意欲の高いユーザーに直接アプローチできるため、即効性のある集客施策として多くの企業に活用されています。
リスティング広告はクリック課金型が採用されており、1クリックあたりの費用は数十円から数百円が一般的です。ただし、競合が多い業界や人気キーワードの場合は、クリック単価が高騰することもあります。外注先に運用代行を依頼する場合は、広告費の20%程度を手数料として支払うケースが多く、月額の広告予算に応じて運用代行費用も変動します。
| 項目 | 費用相場 |
|---|---|
| クリック単価(CPC) | 数十円〜数百円 |
| 月額広告費 | 30万円〜50万円 |
| 運用代行手数料 | 広告費の15%〜20% |
| 初期設定費用 | 5万円〜20万円 |
SNSマーケティング
SNSマーケティングは、X(旧Twitter)、Instagram、Facebook、TikTokなどのソーシャルメディアを活用して情報発信や広告配信を行う施策です。ターゲット層に合わせた媒体選定とコンテンツ制作により、ブランド認知の向上やファン獲得が期待できます。
SNS広告の費用相場は、クリック型で1クリックあたり24円から200円程度、インプレッション型で1000回表示あたり500円程度となっています。運用代行を依頼する場合は月額30万円から50万円程度が一般的な料金です。投稿コンテンツの企画・制作やコメント対応、効果測定などを含めたトータルの運用支援を依頼する場合は、月額50万円以上となることもあります。
| 項目 | 費用相場 |
|---|---|
| SNS広告費(クリック型) | 24円〜200円/1クリック |
| SNS広告費(インプレッション型) | 500円/1000回表示 |
| 運用代行費(月額) | 30万円〜50万円 |
| 投稿コンテンツ制作費 | 5万円〜20万円/月 |
企業規模別に見るマーケティング費用の考え方
企業がマーケティング活動に充てる予算は、企業規模によって大きく異なります。保有する資金やリソース、事業の成長段階に応じて、最適なマーケティング費用の考え方を把握しておくことが重要です。ここでは、企業規模別のマーケティング費用配分の特徴と、それぞれの段階で意識すべきポイントを解説します。
スタートアップ・小規模企業の場合
創業間もないスタートアップ企業では、前年度の収益の3〜5％程度をマーケティング費用として配分するのが一般的です。この段階では限られた資金の中で、いかに効率的に認知度を高め、顧客基盤を構築していくかが最大の課題となります。
中小企業の場合、大企業のように広告に多額の予算をかける余裕がないため、費用対効果を重視した施策選定が求められます。具体的には、費用を抑えられるSNSマーケティングやコンテンツマーケティングなど、長期的に効果が持続する施策に注力することが有効です。また、専門知識が必要な領域については、外部リソースを活用しながらコスト効率を高める工夫も重要になります。
中小企業の場合
事業が安定してきた中小企業では、前年度の収益の2〜3％程度をマーケティング費用の目安として設定するケースが多く見られます。既存顧客の維持と新規顧客の獲得のバランスを取りながら、売上の安定成長を目指す段階です。
中小企業は限られた予算の中で費用対効果の高い施策を選択する必要があります。前年度の施策結果を分析し、効果が高かった施策への予算配分を増やすなど、データに基づいた意思決定が求められます。また、BtoB企業かBtoC企業かによっても予算配分が変わり、BtoBの場合は前年度の収益の8％程度、BtoCは14〜15％程度というケースもあります。
大企業の場合
大企業は売上の5〜10％をマーケティング費用として確保し、成熟企業は既存顧客の維持とブランド強化に重点を置き、成長企業は新規顧客獲得に積極投資します。豊富な資金力と人材を活かして、大規模なマーケティングキャンペーンを実施できることが大きな強みです。
大企業は豊富な資金力と人材を活かして、大規模なマーケティングキャンペーンを実施できます。テレビCMやマス広告、デジタル広告など複数のチャネルを組み合わせた統合的なマーケティング戦略を展開し、ブランド認知度の向上と市場シェアの拡大を目指します。また、米国企業の調査では、多くの企業が全体の収益の7〜10％をマーケティングに費やすとされており、グローバル基準を参考にした予算設定も重要な視点となります。
| 企業規模 | マーケティング費用の目安 | 主な特徴 |
|---|---|---|
| スタートアップ・小規模企業 | 前年度収益の3〜5％ | 費用対効果重視、デジタル施策中心 |
| 中小企業 | 前年度収益の2〜3％ | 既存顧客維持と新規獲得のバランス |
| 大企業 | 売上の5〜10％ | 大規模キャンペーン、ブランド強化 |
マーケティング費用と予算配分の決め方
マーケティング活動を効果的に展開するためには、適切な費用の設定と予算配分が欠かせません。多くの企業では限られた経営資源の中で成果を最大化することが求められており、どのような方法で予算を決定し、各施策に配分するかが重要なポイントとなります。ここでは、マーケティング費用の具体的な決め方と、効果的な予算配分の手法について詳しく解説していきます。
費用の決め方
マーケティング費用を決定する方法にはいくつかのアプローチがあります。企業の状況や目標によって最適な方法は異なりますが、ここでは代表的な3つの方法をご紹介します。それぞれの特徴を理解し、自社に適した方法を選択することが重要です。
1.前年度のマーケティング費用を基準に決める
前年度のマーケティング費用をベースに決める方法は、多くの企業が採用しているアプローチです。この方法では、過去の実績データを活用できるため予算が組みやすく、マーケティング活動ごとの予算配分も参考にできます。また、経営層への説明がしやすく稟議を通しやすいというメリットがあります。
2.前年度の粗利を基準に費用配分を決める
前年度の売上や利益に対して、マーケティング予算の割合を決める方法です。例えば「前年売上の3%程度」や「前年の粗利の8%程度」といった形で予算の目安を設定することで、一定のマーケティング費用を確保しつつ過剰計上を抑えることができます。
この方法は売上や利益とマーケティング予算が連動するため、企業の業績に応じた適切な投資が可能になります。ただし、継続的に安定した収益が見込める企業に適しており、スタートアップや新規事業には向いていない点に注意が必要です。
3.達成目標から逆算して費用を決める
会社全体の売上目標から逆算し、各部署で設定される目標数値を算出する方法です。マーケティング部門では売上目標に合わせて、商談獲得数や新規リード獲得数などの具体的な目標が設定されます。この目標を達成するために必要な施策と費用を積み上げていくことで、予算を決定します。
この方法は目標達成に向けた具体的なアプローチが明確になる一方で、各施策の費用対効果を事前に推測する必要があるため、他の方法と比較すると難易度が高いといえます。しかし、目標から逆算して予算を決定することで、より戦略的なマーケティング活動が可能になります。
予算配分の決め方
全体のマーケティング費用が決まったら、次は各施策への予算配分を行います。効果的な予算配分を実現するためには、データに基づいた計画的なアプローチが必要です。ここでは、目標リード数とリード獲得単価を基準とした予算配分の具体的な手順を解説します。
施策別に目標リード数を設定する
売上目標を分解しそれぞれの要素を理解することから始めます。一般的に売上は「受注数×平均受注金額」で表され、受注数は「商談獲得数×受注率」、商談獲得数は「リード獲得数×商談獲得率」と分解できます。この構造を理解した上で、リスティング広告、SEO、SNSマーケティングなど各施策で獲得すべきリード数の目標を設定します。
目標設定の際には、過去のデータ分析が重要です。現状のマーケティング施策の課題を抽出し、売上目標達成への貢献が期待できる施策を見極める必要があります。
各施策のリード獲得単価(CPL)を算出する
各施策において、1件のリードを獲得するためにかかる費用(CPL:Cost Per Lead)を算出します。過去のデータがある場合は実績値を参考にし、新規施策の場合は業界平均や類似施策のデータを基に推定します。CPLを正確に把握することで、どの施策が効率的にリードを獲得できるかを客観的に判断することができます。
CPLをもとに各施策の必要な予算を逆算する
設定した目標リード数と各施策のCPLを掛け合わせることで、各施策に必要な予算を算出します。例えば、リスティング広告で100件のリードを獲得する目標があり、CPLが5,000円の場合、必要な予算は50万円となります。この計算を全ての施策について行い、施策ごとの必要予算を明確にします。
算出した予算が実際の予算内に収まるかを確認する
各施策の必要予算を合計し、全体のマーケティング予算と照らし合わせます。多くの場合、各施策の必要予算の合計が全体予算を上回ってしまうため、優先順位をつけて調整する必要があります。この段階では、各施策の費用対効果や戦略的重要性を考慮し、予算配分の見直しを行います。
売上目標達成への貢献が高く、まだ獲得の余地があれば予算配分を増やしたり、貢献は低く獲得の余地がないのであれば、予算配分を縮小し獲得効率を上げるなど検討していくことができます。
施策ごとに予算や目標を再調整する
全体予算との整合性を確認した上で、各施策の予算と目標を最終調整します。この際、すべての予算をきっちり配分するのではなく、市場環境の変化に対応できるよう一定の余裕を持たせることも重要です。予算配分が完了したら経営層とすり合わせを行い、データやエビデンス資料を用いて各項目の根拠を説明し、承認を得ます。
マーケティングの費用対効果の測定方法と高め方
マーケティング活動において、費用対効果の測定は成果を数値で判断し、効果的な施策の見極めと予算配分の最適化を実現するために欠かせない要素です。費用対効果を正確に把握することで、どの施策にリソースを投下すべきかを合理的に判断できるようになり、マーケティング全体の生産性を向上させることが可能になります。ここでは、マーケティングにおける費用対効果の測定方法と、それを高めるための具体的な手法について詳しく解説していきます。
費用対効果の測定方法
マーケティングの費用対効果を測定する際には、施策の目的や評価したい内容に応じて適切な指標を選ぶことが重要です。ここでは、代表的な4つの測定指標について、それぞれの特徴と計算方法を解説します。
1.ROI(投資収益率)
ROI(Return on Investment)は、投資に対する利益の割合を示す指標です。マーケティング施策にかけた投資額に対してどれだけの利益を得られたかを測定でき、数値が高いほど採算性が高いことを意味します。ROI(%)=(得られた利益−費用)÷費用×100という計算式で算出されます。
ROIは事業全体や施策横断で効果を比較できるため、優先的に投資すべき施策の判断に役立ちます。
2.CPA(顧客獲得単価)
CPA(Cost Per Acquisition)は、新しい顧客を獲得するためにかかったコストを示す指標です。CPA=広告費÷コンバージョン数という式で算出され、1件のコンバージョン獲得にどれだけの費用がかかったかを明確にします。
CPAは数値が低いほど効率的に顧客を獲得できていると判断でき、広告媒体別の効果比較や問い合わせ・資料請求といった売上に直結しない成果の測定にも活用できます。
3.CPL(リード獲得単価)
CPL(Cost Per Lead)は、1件のリード(見込み客)を獲得するためにかかった費用を示す指標です。CPL=マーケティング費用÷獲得リード数という計算式で算出されます。特にBtoBマーケティングにおいては、商談や受注までに時間がかかるため、まずはリードの獲得効率を測定することが重要になります。CPLを把握することで、各施策のリード獲得の効率性を評価し、予算配分の見直しや施策の改善に活かすことができます。
4.ROAS
ROAS(Return on Advertising Spend)は、広告費用に対する売上の効果を測定する指標です。ROAS(%)=売上÷広告費×100という計算式で算出され、広告費1円あたりどれだけの売上を生み出したかを示します。
ROASは広告媒体ごとの費用対効果を比較する際に有効ですが、売上ベースの指標であるため、原価や利益は考慮されていない点に注意が必要です。費用対効果を高める施策を検討する際は、ROASとROIの両方で効果測定を行い、投資コストをどれくらい回収できているかを確認することが重要です。
| 指標 | 計算式 | 特徴 | 活用シーン |
|---|---|---|---|
| ROI(投資収益率) | (利益−費用)÷費用×100 | 利益ベースで投資効率を評価 | 施策横断での効果比較、採算性の判断 |
| CPA(顧客獲得単価) | 広告費÷コンバージョン数 | 1件あたりの顧客獲得コスト | 広告媒体別の効率比較、問い合わせ施策の評価 |
| CPL(リード獲得単価) | マーケティング費用÷リード数 | 1件あたりのリード獲得コスト | BtoBマーケティング、見込み客獲得施策の評価 |
| ROAS | 売上÷広告費×100 | 売上ベースで広告効果を評価 | 広告媒体別の売上貢献度の比較 |
費用対効果を上げる方法
マーケティングの費用対効果を高めるためには、コストの削減と効果の最大化の両面からアプローチする必要があります。ここでは、実践的な費用対効果向上の方法について解説します。
コストを抑える
費用対効果を上げる最も直接的な方法は、成果を維持しながらコストを削減することです。具体的には、効果の低い広告媒体への予算配分を見直し、ROIやROASの高い施策にリソースを集中させることが有効です。また、外注していた業務を内製化したり、効率化ツールを導入することで人件費や運用コストを抑えることも検討しましょう。
マーケティングの3つのMで効果を高める
マーケティングの効果を高める方法として、3つのM(Market・Message・Media)のフレームワークを活用する手法があります。Market(市場・ターゲット)では、自社の商品やサービスに最も興味を持つ顧客層を明確にし、ターゲティングの精度を高めることで無駄な広告費を削減できます。Message(メッセージ)では、ターゲットの課題やニーズに合わせた訴求内容を設計することで、コンバージョン率の向上が期待できます。Media(媒体・チャネル)では、ターゲットが利用する媒体を適切に選択し、費用対効果の高いチャネルに予算を集中させることが重要です。
この3つの要素を最適化することで、同じ予算でもより高い成果を生み出すことが可能になります。また、データ分析ツールやマーケティングオートメーションを活用して、顧客の行動データを可視化し、施策ごとの効果を正確に測定することで、継続的な改善サイクルを回すことができます。
まとめ
この記事では、マーケティングにかかる費用について、施策別の相場から企業規模に応じた考え方、予算配分の決め方、費用対効果の測定方法まで詳しく解説してきました。マーケティング費用は企業にとって重要な投資である一方、どれだけ予算を確保すべきか、どの施策に配分すべきか悩まれている方も多いでしょう。
しかし、目標から逆算する方法やROI・CPAなどの指標を活用することで、適切な予算配分と効果測定が可能になります。限られた予算の中でも、戦略的にマーケティング施策を組み合わせることで、費用対効果を最大化できます。まずは自社の現状を把握し、この記事で紹介した方法を参考に、効果的なマーケティング予算の策定に取り組んでみてください。
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