BtoBマーケティングの外注を検討する企業が年々増えている一方で、「どこに頼めばいいか分からない」「外注してもなかなか成果が出ない」と悩む担当者も少なくありません。専門人材の確保が難しく、社内リソースだけでは対応しきれないBtoBマーケティングだからこそ、外注の活用が有効な選択肢となります。
この記事では、外注するべき理由やメリット・デメリット、内製との比較から外注できる業務内容、成果を出すための成功パターン、そして信頼できる外注先の選び方まで、失敗しないための情報を網羅的に解説します。外注を検討しているすべての方にとって、最適な判断ができるよう具体的にお伝えしますので、ぜひ参考にしてください。
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BtoBマーケティングを外注するべき理由
BtoBマーケティングに力を入れたいと思いながらも、「社内に詳しい人材がいない」「日々の業務に追われてリソースが足りない」と感じている担当者の方は多いのではないでしょうか。こうした課題の解決策として、マーケティング業務の外注が多くのBtoB企業から注目されています。ここでは、外注を検討すべき主な3つの理由を解説します。
BtoBマーケティングの専門人材は市場に少ない
BtoBマーケティングには、ターゲット設定・コンテンツ制作・広告運用・データ分析など、幅広い専門知識が求められます。しかし、これらのスキルを高いレベルで兼ね備えた人材は市場に非常に少なく、採用は簡単ではありません。
デジタルマーケティング支援会社の調査によると、72.3％が「アフターコロナ時代の経営においてマーケティング部門の役割が拡大している」と回答している一方で、半数以上が「現場のマーケティング人材が足りていない」と回答しています。
特に中堅・中小企業が求める「戦略も描けて、実務も回せて、マネジメントもできる」ような即戦力人材は、転職市場にほとんど出てきません。加えて、BtoBマーケティングに精通した人材を採用しようとすると、給与とは別に採用費が200〜400万円程度かかるとされており、すぐに採用できるケースは稀です。外注を活用することで、こうした採用・育成にかかるコストと時間を抑えつつ、即戦力となる専門家のノウハウをすぐに取り入れることができます。
社内リソースの兼務には多くの弊害がある
専門人材の採用が難しいため、営業担当者や広報担当者がマーケティング業務を兼務するケースは少なくありません。しかし、知見のない状態での兼務は手探りの施策が増え、スピード感が失われる原因になります。
BtoBマーケティングを強化する場合、営業や広報、会社の立ち上げ期であればCOOが兼務するケースがありますが、誰もBtoBマーケティングの知見を持っていない中での兼務は手探り状態になり、非効率な打ち手が増え、スピード感が出ません。結果として手が止まりやすくなったり、成果が出ないケースも多く見られます。
また、マーケティング業務を本来の担当業務と並行して進めることで、どちらも中途半端になるリスクがあります。マーケティング活動の戦略立案から実行・分析まで外部に委託することで、社内の貴重なリソースを製品開発や営業活動といった本来のコア業務に集中させることができます。結果として、組織全体の生産性向上にもつながるでしょう。
マーケティングには外部の知恵が欠かせない
社内のメンバーだけでマーケティングを進めていると、どうしても自社の視点や慣習に引っ張られ、客観的な判断が難しくなります。外部の専門家を活用することで、社内では気づきにくい課題や改善点を的確に指摘してもらうことができます。
専門の支援会社は常に最新情報を収集し、効果的な手法を研究・実践しています。外注することで、自社も常に最先端のマーケティング手法を取り入れ、競争優位性を保つことが可能になります。
さらに、初めてBtoBマーケティングに挑戦する企業であっても、外注先からきちんと学ぶことで、将来的には内製化の実現が期待できます。外注は単なる「業務の肩代わり」ではなく、自社のマーケティング力を高めるための手段としても活用できる点が大きな魅力です。
| 外注すべき理由 | 背景・課題 | 外注による解決 |
|---|---|---|
| 専門人材が市場に少ない | 採用難・育成コストが高い | 即戦力のプロチームをすぐに活用できる |
| 社内兼務では成果が出にくい | 手探り施策の増加・コア業務の圧迫 | 本来業務への集中とマーケティングの両立 |
| 社内視点だけでは限界がある | 客観的な評価・最新手法の欠如 | 外部の知見で戦略精度と競争力を高められる |
外注活用のメリットとデメリット
BtoBマーケティングの外注には、うまく活用することで大きな成果を生み出せる反面、事前に把握しておくべき注意点も存在します。自社にとって最適な判断をするために、メリットとデメリットの両面をしっかりと理解した上で検討することが大切です。
メリット
外注を活用することで得られる主なメリットは次のとおりです。それぞれのポイントを確認し、自社のマーケティング活動にどう活かせるかを考えてみてください。
1.客観的な視点でBtoBマーケティング戦略を立案できる
自社だけでマーケティングを進めていると、既存の手法や内部の視点に偏りやすく、新たな課題や改善点を見落とすことがあります。一方、外部のプロに依頼することで、第三者の客観的な目線から自社の強みや課題を整理し、より効果的な戦略を立案してもらえるというメリットがあります。
社内では「当たり前」になっている商品・サービスの価値も、外部の視点を通すことで改めて言語化・整理され、ターゲットへの訴求力が高まるケースは少なくありません。特に、これまでマーケティング活動に取り組んでこなかった企業や、施策がマンネリ化していると感じている企業にとって、外注は強力な選択肢となります。
2.経験豊富なチーム体制でBtoBマーケティングを進められる
BtoBマーケティングには、コンテンツ制作・Web広告・SEO・MA（マーケティングオートメーション）ツールの運用など、それぞれ深い専門知識を要する施策が数多くあります。これらすべてに精通した人材を社内だけで揃えることは、特に中小企業にとっては現実的ではありません。
外注先には、各分野の経験を持つ複数の専門家がチームとして存在しています。自社で一から人材を採用・育成するコストや時間をかけることなく、即戦力となるチームの力を借りて施策を推進できます。また、マーケティングオートメーションの導入・設定など、社内では1か月以上かかる作業も外注先であれば短期間で完了できるケースもあります。
デメリット
外注には多くのメリットがある一方で、デメリットも存在します。これらを理解した上で外注先を選定することが、失敗を防ぐための第一歩です。
1.業界や商材の理解に時間を要する
外注先がマーケティングのプロであっても、依頼する自社の業界・商材・顧客特性について初めから熟知しているわけではありません。そのため、プロジェクト開始直後はインプットや情報共有に相応の時間がかかり、期待通りの成果が出るまでに一定の期間を要することがあります。
この課題を最小化するためには、自社の事業背景や競合状況、ターゲット顧客の情報をできるだけ詳細に共有し、外注先との認識をそろえる工夫が重要です。定期的なミーティングや進捗確認の場を設けることで、認識のずれを早期に修正することもできます。
2.ノウハウが社内に残らず、継続利用でコスト負担が続く
外注への依存度が高くなると、マーケティング業務の実務スキルやノウハウが社内に蓄積されないため、外注を継続する限りコストが発生し続けるという課題があります。また、外注先との契約が終了した際に、社内に知識が残らず施策が止まってしまうリスクもあります。
こうした状況を避けるためには、将来的な内製化も見据え、外注先から積極的にノウハウを吸収していく姿勢が求められます。ノウハウの共有や社内担当者の育成を並走して進めてくれる外注先を選ぶことが、長期的なコスト管理にもつながります。
| 項目 | メリット | デメリット |
|---|---|---|
| 視点・戦略 | 客観的な第三者視点で戦略を立案できる | 自社の業界・商材の理解に時間がかかる |
| 人材・リソース | 専門人材をチームとして即時活用できる | 社内にノウハウが蓄積されにくい |
| コスト | 採用・育成コストを抑えられる | 継続利用によりコスト負担が続く |
| スピード | 経験に基づく施策を素早く実行できる | 初期の情報共有・すり合わせに時間を要する |
BtoBマーケティングは内製と外注どちらがよい？
BtoBマーケティングの推進にあたり、「自社で内製化すべきか、それとも外注すべきか」と悩む担当者は少なくありません。どちらにもメリット・デメリットがあり、自社の状況や目的によって最適な選択は異なります。ここでは、コストの実態と判断基準を整理していきます。
内製化と比べた外注コストの実態
内製化を検討する際、真っ先に気になるのが採用・人件費のコストです。BtoBマーケティングに精通した人材の絶対数は少なく、採用できるケースが稀なうえ、給与とは別に採用費が200〜400万円程度かかるとされています。さらに、デジタルマーケティング領域だけでも複数の専門人材が必要なため、必要な人材をすべて内製化すると、多くの人件費が必要となるだけでなく、離職リスクも抱えることになります。
一方、外注の費用相場は依頼内容によって異なります。下の表は、主な業務ごとの外注費用の目安をまとめたものです。
| 業務内容 | 外注費用の目安 |
|---|---|
| 戦略コンサルティング | 月30万円〜100万円以上 |
| SEOコンサルティング | 月10万円〜50万円 |
| コンテンツ制作 | 月10万円〜50万円以上 |
| Web広告運用 | 広告費の約20% |
| SNS運用代行 | 月10万円〜30万円程度 |
内製化のための採用・育成コストと比較すると、活動の型が出来上がるまでは外部の専門企業のノウハウやリソースを活用しながらスタートする方が、高い費用対効果を得られます。ただし、外注は継続するほどコストが積み重なる点も念頭に置いておきましょう。
内製か外注か
内製と外注のどちらが自社に合っているかは、「何を優先するか」によって変わります。以下の表で、それぞれの特徴を比較してみましょう。
| 比較項目 | 内製 | 外注 |
|---|---|---|
| 専門スキル | 採用・育成に時間がかかる | 即時に高い専門性を活用できる |
| コスト構造 | 初期コストが高く、固定費になりやすい | 初期コストを抑えやすいが、継続費用が発生する |
| スピード | 立ち上げまでに時間を要する | 比較的短期間で施策を開始できる |
| ノウハウの蓄積 | 社内に知見が蓄積される | 外注先への依存度が高まりやすい |
| 商材・業界理解 | 深い知識を持ったまま対応できる | 理解に時間を要することがある |
| 客観性 | 内部視点に偏りやすい | 第三者目線で課題を整理できる |
内製化は、自社製品・サービスを深く理解したスタッフが関与するため、企業特有のカスタマイズに対応できるという強みがあります。しかし、技術の進化や市場の変化への対応には限界が出やすいのも事実です。
一方で外注は、専門スキルをすぐに活用できる反面、外注先への依存度が高まると、社内でのノウハウの蓄積が難しくなります。そのため、将来的な内製化も見据えながら、ノウハウを共有・吸収しながら伴走してくれる外注先を選ぶことが重要です。
BtoBマーケティングで外注できる業務内容
BtoBマーケティングの外注といっても、依頼できる業務の範囲は非常に幅広く、戦略の立案から日々の施策実行、効果測定まで多岐にわたります。自社の課題やフェーズに合わせて、どの業務を外注するかを整理しておくことが、成果を出すための第一歩です。
以下の表では、外注できる主な業務を「フェーズ」「業務内容」「外注する主なメリット」の3つの観点で整理しました。自社がどのフェーズで課題を抱えているかを確認しながら、依頼する業務の範囲を検討してみてください。
| フェーズ | 外注できる主な業務 | 外注する主なメリット |
|---|---|---|
| 戦略・計画立案 | 市場調査・競合分析、ターゲット設計、KPI設計、マーケティングプロセスの改善提案 | 客観的な視点で自社の課題を整理し、方向性を定められる |
| リード獲得 | Web広告運用（リスティング広告・ディスプレイ広告）、SEO対策・コンテンツ制作、展示会・ウェビナーの企画・運営、ホワイトペーパーの作成 | 専門スキルを持つ担当者が迅速に施策を実行できる |
| リード育成（ナーチャリング） | メールマーケティングの設計・運用、MAツールの導入・設定支援、コンテンツマーケティングの運用 | 見込み顧客を段階的に温め、商談化率を高められる |
| 営業連携・商談化 | インサイドセールスの立ち上げ・運用、CRM・SFAツールの導入・運用支援、営業資料の制作 | マーケティングと営業の連携を強化し、成果につなげやすくなる |
| 分析・改善 | データ分析・レポーティング、KPIのモニタリングと改善提案、A/Bテストの設計・検証 | 数値に基づいた意思決定ができ、施策の精度を継続的に高められる |
各フェーズを外注会社に一括で依頼することも、特定のフェーズだけをスポットで依頼することも可能です。自社のリソースや課題が集中しているフェーズを見極めたうえで、外注する範囲を決めることが、費用対効果を高める近道といえます。
外注で短期成果を出す成功パターン
BtoBマーケティングの外注は、やみくもに施策を増やすだけでは成果につながりません。限られた予算と時間のなかで結果を出すためには、成果が出やすい場所に絞って集中的に動くことが重要です。ここでは、外注と組み合わせて短期間で成果を引き出しやすい4つのパターンを紹介します。
1.成果につながりやすい検索語句に絞る
SEOや検索広告に取り組む際、多くのキーワードを一度に狙いにいくと、成果が分散して効果測定も難しくなります。外注先と連携しながら、自社のサービスに関心の高いユーザーが実際に検索しているキーワードを絞り込み、集中的にコンテンツや広告を投下することが、短期間での問い合わせ獲得につながります。
具体的には、購買意欲が高い「指名系キーワード」や「課題解決型キーワード」を優先的に対策します。「〇〇 比較」「〇〇 導入」「〇〇 料金」といった検索語句は、すでに検討フェーズにある企業担当者からのアクセスが期待できるため、リードの質も高くなりやすい傾向があります。
| キーワードの種類 | 例 | 特徴 |
|---|---|---|
| 指名系キーワード | サービス名・会社名 | 認知済みのユーザーが検索。商談化率が高い |
| 課題解決型キーワード | 「〇〇 改善」「〇〇 方法」 | 課題を自覚しているユーザーが検索。ニーズが明確 |
| 比較・検討型キーワード | 「〇〇 比較」「〇〇 料金」 | 導入検討フェーズのユーザー。リードの質が高い |
2.営業リストを活用した再ターゲティング
すでに名刺交換や問い合わせ履歴がある見込み顧客に対して、広告やメールを活用して再度アプローチする再ターゲティングは、新規リードの獲得よりも商談化しやすい手法のひとつです。自社が保有する営業リストや過去の展示会来場者データを外注先に提供し、ターゲットを絞った広告配信やメール施策に活用します。
一度接点を持ったことがある相手は、まったく新規の見込み顧客と比べてサービスへの理解度がある程度あるため、反応率が高くなりやすい傾向があります。既存の資産を最大限に活かせるこの手法は、追加投資を抑えながら短期間で成果を得やすいアプローチとして多くの企業で活用されています。
3.LinkedInで意思決定者へピンポイント配信
BtoBマーケティングにおいて課題になりやすいのが、決裁権を持つ人物へのアプローチです。LinkedInの広告機能を利用すると、業種・役職・会社規模などの属性情報をもとに、意思決定者に対してピンポイントで広告を届けられます。外注先のノウハウを借りながら効果的なターゲティング設定と広告クリエイティブの最適化を行うことで、決裁者との接触機会を効率よく増やすことができます。
日本国内でもBtoB向けのLinkedIn広告活用は広がっており、特に製造業・IT・コンサルティングなどの業種において導入事例が増えています。BtoCで主流のSNS広告とは異なる特性があるため、外注先がBtoB領域でのLinkedIn運用経験を持っているかどうかを事前に確認しておくと安心です。
4.リードから商談までの可視化体制を構築
いくらリードを獲得しても、その後の流れが整っていなければ商談や受注にはつながりません。マーケティング施策の成果を最大化するには、リードの獲得から育成、商談化、受注までの各ステップを数値で把握できる体制を早期に整えることが重要です。
外注先と連携してMAツール（マーケティングオートメーションツール）やCRMを導入・活用することで、どの施策経由のリードが最終的に商談・成約につながっているかを把握できるようになります。この可視化によって、投資対効果（ROI）の高い施策にリソースを集中させる判断ができるようになり、外注コストに見合った成果を継続的に引き出せます。
| 管理フェーズ | 主な管理ツール・手段 | 確認すべき指標 |
|---|---|---|
| リード獲得 | 広告管理画面・Webサイト解析ツール | リード獲得数・獲得単価（CPA） |
| リード育成 | MAツール（例：HubSpot、Marketo など） | メール開封率・資料ダウンロード数 |
| 商談化 | CRM・インサイドセールスツール | 商談化率・アポイント獲得数 |
| 受注 | CRM・SFA（営業支援ツール） | 受注率・受注単価・ROI |
BtoBマーケティング外注先の選び方
外注先選びは、BtoBマーケティングの成否を大きく左右します。いくら優れた施策を検討していても、自社の課題や目的に合わない会社へ依頼してしまうと、期待した成果が得られないばかりか、時間とコストを無駄にしてしまうリスクがあります。ここでは、失敗しないための4つのポイントを順番に解説していきます。
外注の目的と課題を明確にする
外注先を探す前に、まず「自社が何を解決したいのか」を整理することが大切です。目的が曖昧なまま外注先に任せてしまうと、施策の方向性が定まらず、中途半端な結果になりやすくなります。
たとえば、新規リードを増やしたいのか、既存顧客との関係を深めたいのか、あるいはマーケティング全体の仕組みをゼロから構築したいのかによって、依頼すべき外注先のタイプはまったく異なります。短期目標と中長期のビジョンを分けて整理したうえで、どの支援領域（戦略設計・施策実行・運用など）を外部に委ねるかを明確にしておきましょう。
自社に合った外注先のタイプを把握する
BtoBマーケティング支援会社には、大きく分けて3つのタイプがあります。それぞれの特徴を理解したうえで、自社の課題や体制に合ったパートナーを選ぶことが重要です。
| タイプ | 主な支援内容 | 向いている企業 | 注意点 |
|---|---|---|---|
| コンサルティング型 | 現状分析・KPI設計・戦略立案など上流工程が中心 | マーケティングの仕組みをゼロから作りたい、または既存の取り組みを抜本的に改善したい企業 | 実行は社内または別の外注先に依存するケースがある |
| 運用代行型 | 広告運用・コンテンツ制作・MA運用など実行フェーズを代行 | 施策の実行リソースが不足しており、短期間での成果を求める企業 | 戦略全体との整合性が弱くなりやすいため、成果責任の範囲を契約時に明確化しておくことが必要 |
| コンサル＋運用代行型 | 戦略設計から実行・運用・分析まで一括対応（ワンストップ型） | 戦略から実行まで一貫して依頼したい企業、外注先とのやり取りをシンプルにしたい企業 | 特定の専門分野における深い知識・技術が不足する場合がある |
コンサルティング型は、戦略立案やマーケティング体制の構築支援を中心に行うタイプです。客観的な視点で現状を整理し、KPI設計や改善提案など上流工程に強みがあります。社内メンバーがノウハウを吸収しながら進められる点もメリットの一つです。ただし、費用は比較的高めになりやすいため、投資対効果（ROI）を確認しながら進めることが大切です。
運用代行型は、広告運用・コンテンツ制作・MA（マーケティングオートメーション）ツールの運用など、実行フェーズを代行するモデルです。短期間で成果を出したい場合に有効で、運用の負荷軽減やスピード向上が期待できます。一方で、施策の実行だけを丸投げしてしまうと、戦略全体との整合性が弱まる可能性があるため注意が必要です。
コンサル＋運用代行型は、戦略設計から施策実行・運用・分析までをワンストップで対応するタイプです。外注先とのコミュニケーションが一本化され、スムーズにプロジェクトを進められます。ただし、幅広いサービスを提供する一方で、特定の専門分野における深い知識や技術が不足することもあるため、自社のニーズと照らし合わせた確認が必要です。
外注先の実績・専門性・伴走力を確認する
外注先を絞り込んだら、過去にどのような企業を支援し、どのような成果を上げてきたかを具体的に確認しましょう。
チェックすべきポイントは以下のとおりです。
| 確認項目 | 確認のポイント |
|---|---|
| 支援実績 | 自社と同業種・同規模・類似ビジネスモデルの支援実績があるか |
| 成果指標 | リード獲得数・商談化率・CPA改善率など、具体的な数値を提示しているか |
| 課題解決の開示 | 成功事例だけでなく、課題をどのように克服したかを公開しているか |
| 伴走力 | 担当者が定期的に状況を確認し、改善提案を継続して行ってくれるか |
| コミュニケーション | レポート頻度・報告内容・担当窓口の体制が明確になっているか |
単に「実績がある会社」ではなく、自社の課題や目標に合ったパートナーを選定することが大切です。特に伴走力については、初回提案の内容だけで判断せず、実際に担当者と話してコミュニケーションのスタンスを確かめることをおすすめします。
サービス内容と費用対効果を比較する
最終的な判断では、サービス内容と費用のバランスを複数社で比較することが重要です。見積もりの金額だけを見て判断するのではなく、その投資によって得られるリードの質や商談化率の改善など、具体的なリターンを数値で確認するようにしましょう。
また、契約前に業務の範囲と役割分担を明文化しておくことも大切です。見積もりに含まれていない追加作業が発生すると、想定外のコスト増につながるリスクがあります。戦略設計と施策実行でそれぞれ別料金が発生するケースもあるため、依頼範囲を具体的に確認したうえで複数の会社を比較検討しましょう。
まとめ
本記事では、BtoBマーケティングを外注すべき理由から、メリット・デメリット、内製との比較、外注できる業務内容、成功パターン、外注先の選び方まで幅広く解説してきました。
「専門人材が確保できない」「社内リソースが足りない」「何から手をつければよいかわからない」といった悩みを抱える方も、外注を正しく活用することで、自社だけでは実現しにくい成果への近道を切り拓くことができます。まずは自社の課題と目的を整理した上で、信頼できるパートナーを見つけることが成功への第一歩です。ぜひ本記事を参考に、BtoBマーケティングの外注を前向きに検討してみてください。
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