BtoBマーケティングにおいて「どんな施策を選べばよいのか分からない」「手法が多すぎて自社に最適なものが判断できない」といった悩みを抱える企業は少なくありません。デジタル化が進む現代では、オンライン・オフライン問わず多様な手法が存在し、それぞれに特徴や適した活用シーンがあります。この記事では、BtoBマーケティングの基本的な考え方から、具体的な施策の種類、自社に合った手法の選び方、さらに成果を最大化するためのポイントまでを網羅的に解説しています。見込み顧客の獲得から育成、商談化までのプロセスを理解し、実践的な施策を選択できるようになりますので、ぜひ参考にしてください。
BtoBマーケティングとは何か
BtoBマーケティングとは、企業が企業に対して製品やサービスを提供するビジネス（Business to Business）において、顧客獲得から維持までを行う一連のマーケティング活動のことを指します。相手企業の課題やニーズに寄り添いコミュニケーションを取ることで、相手企業の課題解決・目標達成に寄与する役割を果たします。
顧客となるのは企業で、業務上の課題を解決するために商品・サービスを購買します。購買に至るまでには社内で複数の人が関与し、商品・サービスの機能だけでなく、提供する企業の信頼性や取引上のリスクなども考慮しながら検討を重ねるため、検討開始から契約までに時間がかかるのが特徴です。
インターネットのインフラ化により購買行動が変化し、営業担当者が対面で商品・サービスを説明していたプロセスの多くは、Webサイトや広告、SNSからの情報収集に置き換わっています。65.1%もの企業が、製品・サービスを検討する際に企業のWebサイトを参考にするという調査結果も出ています。このような環境変化により、効率的な営業活動につながる見込み客の獲得や育成が、BtoBマーケティングの重要な目的となっています。
| 項目 | BtoBマーケティング | BtoCマーケティング |
|---|---|---|
| 対象顧客 | 企業（法人） | 個人消費者 |
| 購買目的 | 業務上の課題解決 | 個人的な欲求や満足 |
| 意思決定者 | 複数人（組織的決定） | 個人または少人数 |
| 検討期間 | 長期（数週間～数ヶ月以上） | 短期（即日～数日） |
| 取引単価 | 高額 | 比較的低額 |
BtoBマーケティングで成果を出すための基本ステップ
BtoBマーケティングで成果を上げるには、戦略的な3つのステップを順番に進めることが重要です。受注に至るプロセスは、獲得したリードを育成し、受注確度の高いリードを絞り込んでいく流れで構成されています。それぞれのステップには明確な目的があり、段階を踏むことで効率的な営業活動につなげることができます。ここでは、見込み顧客を獲得してから受注に結びつけるまでの基本的な流れについて解説します。
1:見込み顧客の獲得(リードジェネレーション)
見込み顧客の獲得は、BtoBマーケティングの最初のステップです。自社製品・サービスを認知してもらい、関心のある見込み顧客を探し出すプロセスを指します。具体的には、会社名・担当者名・部署・役職・メールアドレスなどの個人情報を収集することが目標となります。
このステップでは、展示会やセミナー、Web広告、SEOなどさまざまな手法を通じて自社の存在を知ってもらい、興味を持った企業や担当者の情報を集めていきます。マーケティングファネルの入口を広げる活動であり、後の営業活動につながる土台となる重要な段階です。
2:見込み顧客の育成(リードナーチャリング)
見込み顧客の育成は、獲得した見込み顧客との関係を深めていくステップです。すでに獲得した見込み顧客との関係を深め、購買意欲を高めることを目的としており、すぐに営業に引き渡すのではなく、段階的に信頼関係を築いていきます。
具体的には、メールマガジンでの情報提供や、ウェビナーへの招待、課題解決に役立つ資料の配布などを通じて、見込み顧客の検討度合いを高めていきます。自社の知見やノウハウを伝授して信頼を得たり、同業他社の実績・事例を紹介してモチベーションを高めたりといった、中長期的な関係構築がこのステップの中心となります。
3:有望顧客の選別(リードクオリフィケーション)
有望顧客の選別は、育成した見込み顧客の中から営業活動に値する有望な顧客を見極めるステップです。リードの確度を見極めるマーケティング業務のことで、営業部門に引き渡しても良い「購入の確度が高そうなリード」を選定・抽出する業務を指します。
このステップでは、Webサイトの閲覧履歴や資料のダウンロード回数、セミナーへの参加状況などの行動データをもとに、購買意欲の高さを判断します。適切に選別を行うことで、営業担当者が優先すべきターゲットが明確になり、限られたリソースを効率的に配分できるようになります。
3つのステップを効率的に回すポイント各ステップでの成果を定量的に測定し、PDCAサイクルを回すことが重要です。特に、リードナーチャリングからリードクオリフィケーションへの移行タイミングを見極めることで、営業効率が大きく向上します。
具体的なBtoBマーケティングの手法
BtoBマーケティングには多様な手法がありますが、大きくオンライン施策とオフライン施策に分けることができます。それぞれの特性を理解し、自社のターゲットや商材に合わせて適切な手法を組み合わせることが成果につながります。ここでは代表的な施策を詳しく解説していきますので、自社に取り入れられる手法を見つけてください。
オンライン施策
オンライン施策は、インターネットを活用して見込み顧客との接点を作り、情報提供を行うマーケティング手法です。近年では購買プロセスの多くがオンライン上で進むようになり、営業担当者と会う前に顧客自身が情報収集を完了させるケースが増えています。そのため、オンライン施策の重要性はますます高まっており、多くのBtoB企業が注力しています。
Webサイト・SEO
Webサイトは顧客接点の中心となり、製品やサービスの導入を検討する際の重要な情報源です。見込み顧客が自社の商品やサービスを検索したときに、検索結果の上位に表示されるようSEO対策を行うことで、継続的なリード獲得が可能になります。Webサイトには製品情報だけでなく、導入事例や課題解決のノウハウなど、顧客の検討段階に応じた情報を掲載することが重要です。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、特定の課題やテーマに関する専門的な情報をまとめた資料で、BtoBのリード獲得施策として非常に有効です。業界動向レポートや課題解決ガイド、サービス比較資料などの形で提供することで、検討段階の見込み顧客からの資料請求を促し、連絡先情報を獲得できます。ダウンロード時に企業名や担当者情報を取得することで、その後の営業活動につなげることができます。
Web広告・SNS
Web広告は自社製品やサービスをデジタル上で認知拡大させる手法であり、ターゲットを絞った配信が可能です。リスティング広告やディスプレイ広告、SNS広告など様々な種類があり、目的に応じて使い分けることができます。特にLinkedInはビジネス関係者が集まるSNSで、業界に関する知見を共有することで見込み顧客との関係構築が可能です。X（旧Twitter）もテック系やマーケティング業界では有力なチャネルとなっています。
オンラインセミナー
オンラインセミナー（ウェビナー）は、特定の課題に関する解決ノウハウを共有する形式や、業界トレンドを解説する形式で開催し、参加登録時に企業情報や担当者情報を取得します。対面のセミナーと比べて参加のハードルが低く、全国どこからでも参加できるため、より多くのリードを獲得できる可能性があります。また録画を活用することで、後日配信による継続的なリード獲得も期待できます。
オフライン施策
オフライン施策は、対面での接触を通じて信頼関係を構築するマーケティング手法です。オンライン施策が主流になってきた現在でも、業界や商材によってはオフライン施策が効果的な場合があります。特に高額商材や複雑なサービスの場合は、直接対話できるオフライン施策が有効です。
展示会
展示会イベントへのブース出展は、一度に多くのリードを獲得するための有効な手法です。展示会には見込み顧客が多く集まるため、出展することで企業の認知向上が期待できます。製品のデモンストレーションや実機展示を通じて、顧客に直接製品の価値を伝えることができる点が大きなメリットです。名刺交換を通じて獲得した情報は、その後のフォローアップに活用できます。
セミナー・交流会
対面型のセミナーや交流会は、参加者と直接対話できる貴重な機会です。自社が主催するセミナーだけでなく、業界団体が開催する勉強会やネットワーキングイベントへの参加も有効です。顔を合わせてコミュニケーションを取ることで信頼関係を構築しやすく、商談につながりやすい特徴があります。
交通広告
電車内の広告や駅構内のデジタルサイネージなど、交通広告は通勤するビジネスパーソンに繰り返し接触できる手法です。特に都心部のターミナル駅では、多くの企業の意思決定者の目に触れる機会があります。認知度向上を目的とした施策として、特に大企業向けの製品やサービスで活用されています。
ダイレクトメール（DM）
郵送でカタログや資料を送付するダイレクトメールは、従来からある手法ですが現在でも一定の効果があります。デジタル化が進む中で、物理的な郵送物は逆に目を引きやすく、開封率が高いケースもあります。ターゲットリストを精査し、パーソナライズされた内容を送ることで反応率を高めることができます。既存顧客へのアップセルやクロスセルの案内にも活用できる手法です。
優秀なマーケター/クリエイターと出会えるSOKKIN MATCHとは
SOKKIN MATCH（ソッキンマッチ）は企業の人材課題に対して厳選したマーケター/クリエイターをマッチングし、企業の事業課題を解決するサービスです。
SOKKIN MATCHの運営事務局は、元大手WEB代理店のプロマーケターが運営しているため厳選されたスキル診断によりミスマッチなく最適な案件へのアサインができます。
また、定期的なフィードバック面談や皆様の案件対応へのサポートにより安定したプロジェクト進行が見込め、皆様の持続的な収益拡大へのサポートが可能となります。
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自社に合った手法の選び方
BtoBマーケティングで成果を上げるには、自社の状況に合った施策を選ぶことが重要です。限られた予算やリソースで最大の成果を出すために、闇雲に手法を選ぶのではなく、明確な判断基準を持って施策を選定していきましょう。この章では、施策選定において特に重要となる2つの視点について解説します。
顧客の「検討フェーズ」で選ぶ
BtoBマーケティング施策で創出できるリードの「検討状態」はさまざまであり、顧客の検討状態を仮説立てするため、顧客の検討フェーズを整理しておくことが推奨されます。顧客がどの段階にいるのかを見極めることで、適切なアプローチ方法が明確になります。
検討初期段階の顧客には、認知拡大や情報提供を目的とした施策が効果的です。SEO対策やWeb広告、SNS発信などを通じて、自社の存在や提供価値を知ってもらう活動が中心となります。検討初期の顧客を囲い込むことで、必要性が発生するタイミングを競合企業よりも早く把握することができ、その後の商談を優位に進めることができます。
一方、検討が進んでいる顧客に対しては、ホワイトペーパーやオンラインセミナー、事例紹介など、具体的な課題解決方法を示す施策が有効です。顧客が比較検討している段階では、自社の強みや他社との違いを明確に伝える資料が求められます。さらに商談化が近い顧客には、直接的なコミュニケーションを取れる展示会や個別セミナー、インサイドセールスによるフォローが成果につながりやすくなります。
| 検討フェーズ | 顧客の状態 | 効果的な施策例 |
|---|---|---|
| 認知・興味段階 | 課題に気づき始めた、情報収集を開始した | SEO、Web広告、SNS、プレスリリース |
| 比較・検討段階 | 複数の解決策を比較している、具体的な情報を求めている | ホワイトペーパー、オンラインセミナー、導入事例 |
| 決定段階 | 導入を前向きに検討している、詳細な説明を求めている | 展示会、個別相談会、インサイドセールス |
商材の単価と特性で選ぶ
扱う商材の単価や特性によっても、効果的なマーケティング施策は異なります。商材の性質を正しく理解し、それに見合った投資と手法を選ぶことで、費用対効果を高めることができます。
高単価な商材や複雑なサービスを扱う場合は、じっくりと関係性を構築する施策が適しています。展示会への出展や対面でのセミナー、個別商談など、顔を合わせてコミュニケーションを取れる機会を設けることで、信頼関係を築きやすくなります。また導入事例やホワイトペーパーを活用して、導入効果や具体的な成果を丁寧に説明することも重要です。
一方で、比較的低単価で導入ハードルが低い商材であれば、Web完結型の効率的な施策が向いています。Web広告やSEO、メールマーケティングなど、オンライン上で多くの見込み顧客に接触し、短期間で成果を出せる手法を選ぶとよいでしょう。ツールやサブスクリプション型サービスなどは、無料トライアルやデモ動画の提供といった施策も効果的です。
また商材の専門性が高い場合や、業界特有の課題を解決する製品の場合は、業界専門メディアへの広告出稿や、業界団体が主催するイベントへの参加など、ターゲットを絞った施策が成果を生みやすくなります。幅広く認知を広げるよりも、確度の高い見込み顧客と効率的に接点を持つことを優先しましょう。
| 商材の特性 | 適した施策の方向性 | 具体的な施策例 |
|---|---|---|
| 高単価・複雑 | 関係構築重視、時間をかけた丁寧なアプローチ | 展示会、対面セミナー、導入事例、個別商談 |
| 低単価・シンプル | 効率重視、Web完結型の施策 | Web広告、SEO、無料トライアル、メールマーケティング |
| 専門性が高い・ニッチ | ターゲットを絞った施策 | 業界専門メディア広告、業界イベント、専門コンテンツ発信 |
さらに成果を高めるポイント
BtoBマーケティングの基本的な施策を実施しているだけでは、思うように成果が伸びないと感じることもあるでしょう。実際には、施策の精度を高める工夫や社内体制の改善によって、成果を大きく引き上げることが可能です。ここでは、施策の効果を最大化するために特に重要な3つのポイントについて解説します。
最新かつ正確なデータを活用する
BtoBマーケティングを効果的に展開するためには、顧客情報を常に最新の状態に保ち、正確な情報をデータベース化しておくことが重要です。顧客企業の担当者が変わったり、部署や課題が変化したりすることは決して珍しくありません。古いデータのままアプローチを続けると、施策の精度が落ち、無駄なコストが発生してしまいます。
リードの状況や施策の実施結果といったデータを整備し、数値化・可視化して関係者間で共有することが大切です。MAツールやCRM、SFAといったツールを活用して、リードの行動履歴や反応状況をリアルタイムで管理し、必要なときにすぐデータを確認できる仕組みを整えましょう。データを正しく管理することで、どの施策が成果につながっているかが明確になり、改善サイクルを効率よく回すことができます。
・ツールの連携：MA・CRM・SFAを連携し一元管理
・データの可視化：施策結果をダッシュボードで共有
部門間の連携を強化する
BtoBマーケティングでは、営業部門との連携体制の構築が成果を左右します。マーケティング部門がどれだけ良質なリードを獲得しても、営業部門にスムーズに引き継がれなければ、商談化や受注には結びつきません。両部門の間で情報共有が滞ると、リードへの対応が遅れたり、アプローチ内容がズレたりといった問題が生じます。
情報共有と連携が密に行われていれば、マーケティング部門が創出したリードを営業部門が引き継ぎ、育成を行い、商談化する一連の流れを効率化することが可能です。定例ミーティングの実施やリードのスコアリング基準のすり合わせを行うことで、どのリードを優先的にフォローするかの認識を統一しやすくなります。また、営業が求める企業規模や業種、課題フェーズなどの条件を明確にし、マーケティング側で精度を高める取り組みも有効です。
部門間の連携が強まることで、マーケティング施策の成果が営業活動にスムーズにつながり、組織全体として受注率の向上を期待できます。
顧客ニーズをさらに深く理解する
顧客理解に基づいた戦略設計・施策実行がまず大切です。成功している企業の多くは、ペルソナインタビューや競合調査を徹底し、顧客のニーズや課題を深掘りしています。どれだけ施策を増やしても、顧客が本当に求めている情報や価値を提供できなければ、反応は得られません。
顧客の課題を具体的に把握するには、アンケートやヒアリング、営業現場での声を収集することが効果的です。購買プロセスのどの段階にいるかを把握し、初期段階では業界動向や課題解決のヒント、中盤では事例や比較資料、最終段階では導入効果やROIといった具体的な情報を用意します。フェーズごとに適した情報を提供することで、顧客との信頼関係が深まり、商談化率の向上にもつながります。
また、顧客理解を深めるために得た情報は、マーケティング施策だけでなく営業活動や商品開発にも活用できるため、組織全体で共有し、戦略の一貫性を保つことが重要です。
優秀なマーケター/クリエイターと出会えるSOKKIN MATCHとは
SOKKIN MATCH（ソッキンマッチ）は企業の人材課題に対して厳選したマーケター/クリエイターをマッチングし、企業の事業課題を解決するサービスです。
SOKKIN MATCHの運営事務局は、元大手WEB代理店のプロマーケターが運営しているため厳選されたスキル診断によりミスマッチなく最適な案件へのアサインができます。
また、定期的なフィードバック面談や皆様の案件対応へのサポートにより安定したプロジェクト進行が見込め、皆様の持続的な収益拡大へのサポートが可能となります。
お問い合わせは無料で承っております。まずはお気軽にご相談ください。
施策が思うように進まないときは
BtoBマーケティングの施策を実行しても、期待通りの成果が出ないことは少なくありません。個別施策を点で積み上ててしまうと、マーケティングは機能しません。このような状況に直面したとき、冷静に原因を分析し、適切な対策を講じることが重要になってきます。
ここでは、施策が停滞しているときに見直すべきポイントについて解説していきます。
手段が目的化していないかを検討
施策がうまく進まない原因として多いのが、手段が目的化してしまっている状態です。流行りの施策だからといった理由で増やすのはおすすめできません。たとえば、「SEO対策をすること」や「ホワイトペーパーを作ること」そのものがゴールになってしまい、本来の目的である見込み顧客の獲得や商談創出という視点が抜け落ちていないでしょうか。
まずは施策の目的を明確にし、それが企業全体の戦略や売上目標にどうつながっているのかを再確認しましょう。また、狙っている顧客層、ターゲット層がよく使う施策に焦点を当てるべきです。顧客のニーズや行動を起点にした施策選定ができているか、今一度見直すことが大切です。
競合の取り組みを調査
自社の施策を見直すと同時に、競合他社がどのような取り組みを行っているかを調査することも有効な手段です。競合他社のターゲティング戦略を分析することも忘れてはいけません。競合がどのようなコンテンツを発信しているのか、どのチャネルに注力しているのか、どのようなメッセージを打ち出しているのかを把握することで、自社の立ち位置や差別化のヒントが見えてきます。
競合分析では、単に真似をするのではなく、自社だからこそ提供できるユニークな価値を明確にすることが、ターゲット選定の重要なポイントとなります。競合の強みと弱みを理解した上で、自社の独自性を際立たせる戦略を構築しましょう。市場全体のトレンドを把握しながら、自社ならではの価値提供を追求することが成果につながります。
まとめ
この記事では、BtoBマーケティングにおける具体的な施策から成果を高めるポイントまで詳しく解説してきました。リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという基本ステップを押さえ、WebサイトやSEO、ホワイトペーパー、展示会、セミナーなどのオンライン・オフライン施策を顧客の検討フェーズや商材特性に合わせて選択することが重要です。BtoBマーケティングは成果が出るまで時間がかかることもありますが、データ活用や部門間連携を強化し、顧客ニーズを深く理解することで着実に成果につながります。施策の選択に迷ったときは、まず自社の顧客がどの段階にいるかを見極めることから始めてみてください。
優秀なマーケター/クリエイターと出会えるSOKKIN MATCHとは
SOKKIN MATCH（ソッキンマッチ）は企業の人材課題に対して厳選したマーケター/クリエイターをマッチングし、企業の事業課題を解決するサービスです。
SOKKIN MATCHの運営事務局は、元大手WEB代理店のプロマーケターが運営しているため厳選されたスキル診断によりミスマッチなく最適な案件へのアサインができます。
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