マーケティングチームの立ち上げや運営において、どのような体制を整えればよいか、どんな人材が必要かなど、悩みを抱えている担当者や経営者は多いのではないでしょうか。デジタル化の進展や顧客行動の多様化により、マーケティングチームの重要性はますます高まっており、適切な体制づくりが企業の成長を左右すると言われています。
この記事では、マーケティングチームの役割や業務内容をはじめ、フェーズ別のチーム構成、KPIの設計方法、人材育成、よくある課題と解決策まで、チームを成功に導くための情報を網羅的に解説しています。ぜひ参考にしてください。
マーケティングチームとは？
マーケティングチームとは、自社の製品やサービスを市場に広め、顧客との接点を作り、売上や事業成長につなげるための専門チームです。単に広告を打つだけでなく、市場調査から戦略立案、施策の実行・改善まで幅広い業務を担います。
マーケティングチームの役割
マーケティングチームの中心的な役割は、「誰に・何を・どのように届けるか」を考え、実行することです。営業チームが顧客と直接向き合う一方で、マーケティングチームはその手前の段階、つまり見込み顧客を集め、関心を高め、購買につなげる流れを設計します。
また、顧客の声や市場の変化をデータとして収集し、経営判断や商品開発に活かす役割も持っています。マーケティングチームは、社内の他部門と連携しながら事業全体を支える横断的な存在といえます。
マーケティングチームの主な業務内容
マーケティングチームの業務は多岐にわたります。以下では、代表的な業務内容を整理します。
マーケティング戦略の立案
市場環境や競合他社の動向を分析したうえで、自社がどのポジションを狙うかを定め、具体的な施策の方向性を決める業務です。戦略の質がその後の施策の成否を大きく左右するため、チームの中でも特に重要な業務の一つです。
顧客ニーズの分析とターゲットの設定
アンケートやヒアリング、行動データなどをもとに顧客が何を求めているかを把握し、自社が届けるべきターゲット像を明確にします。ターゲットが曖昧なままでは、どれだけ施策を打っても成果につながりにくくなります。
ブランド戦略の構築とブランド管理
自社の製品やサービスが市場でどのようなイメージを持たれるかをコントロールするのがブランド戦略です。ロゴや配色などの視覚的な要素だけでなく、メッセージの一貫性や顧客体験の品質を維持することも含まれます。
顧客関係の構築・管理（CRM）
既存顧客との継続的な関係を維持・深化させるための取り組みです。メールマガジンや会員向けコンテンツの配信、購買履歴に基づいたアプローチなどを通じて、顧客のリピート率やロイヤルティを高めることがCRMの目的です。
成果データの分析と施策の改善
実施した施策の結果をデータで分析し、次の改善につなげるサイクルを回す業務です。アクセス数・問い合わせ数・コンバージョン率など各種指標をもとに、何が効いているか・何がボトルネックになっているかを判断します。
マーケティングチームの重要性が高まっている理由
近年、マーケティングチームへの注目が高まっている背景には、消費者行動のデジタル化と情報過多の時代への移行があります。インターネットやSNSの普及により、顧客は購買前に自分で情報を収集するようになりました。そのため、企業側から一方的に商品を売り込む時代は終わり、顧客に「見つけてもらい・興味を持ってもらう」仕組みが不可欠になっています。
また、競合他社との差別化が難しくなっている市場環境のなかで、ブランドや顧客体験の価値を高めることが競争優位につながるとされています。こうした変化を受けて、マーケティングチームは経営を支える中核機能の一つとして位置づけられるようになっています。
マーケティングチームのKPI設計と成果指標
マーケティングチームが成果を出し続けるためには、適切なKPI（重要業績評価指標）を設計することが欠かせません。KPIが曖昧なままでは施策の効果を正しく評価できず、改善のサイクルも回しにくくなります。ここでは、設定すべき主なKPIや施策ごとの成果指標、設計時のポイントを整理して解説します。
マーケティングチームで設定すべき主なKPI
マーケティングチームのKPIは、最終的な売上や利益につながる指標を意識しながら設定することが大切です。チームの活動が事業全体にどう貢献しているかを可視化できる指標を選ぶことで、経営層や営業部門との連携もスムーズになります。
代表的なKPIとしては、以下のようなものが挙げられます。
| KPI | 概要 |
|---|---|
| リード獲得数 | マーケティング施策を通じて新たに獲得した見込み顧客の数 |
| リードの商談化率 | 獲得したリードのうち、営業が商談を進めた割合 |
| 顧客獲得コスト（CAC） | 1件の新規顧客を獲得するためにかかったコスト |
| マーケティング起因の売上 | マーケティング施策がきっかけとなって生まれた売上金額 |
| ROI（投資対効果） | マーケティングに投じたコストに対して得られた利益の割合 |
マーケティング施策ごとの代表的な成果指標
KPIは全体目標として設定するだけでなく、各施策レベルでも成果指標を持つことが重要です。施策ごとに適切な指標を設定することで、何が効いていて何が効いていないかを判断しやすくなります。
| 施策 | 代表的な成果指標 |
|---|---|
| SEO・コンテンツマーケティング | 自然検索流入数、検索順位、ページ滞在時間 |
| Web広告（リスティング・ディスプレイなど） | クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）、広告費用対効果（ROAS） |
| メールマーケティング | 開封率、クリック率、配信停止率 |
| SNS運用 | フォロワー数の推移、エンゲージメント率、サイトへの流入数 |
| 展示会・イベント | 来場者数、名刺獲得数、商談化数 |
| ウェビナー | 参加者数、アンケート回答率、その後の商談化数 |
KPI設計で押さえておきたいポイント
KPIを設計する際には、ただ数字を並べるだけでは不十分です。チーム全員が同じ目標に向かって動けるよう、KPIの意味と目標値の根拠をメンバー全員で共有することが大切です。設計時に意識しておきたいポイントを以下にまとめます。
- 事業目標と連動させる：マーケティングチームのKPIは、会社全体の売上目標や事業戦略から逆算して設定しましょう。個別施策の指標が事業ゴールとつながっていることが重要です。
- 数を絞る：KPIを多く設定しすぎると、どこに注力すべきかが見えにくくなります。チームの規模や状況に応じて、優先度の高い指標に絞ることをおすすめします。
- 定期的に見直す：市場環境や事業フェーズの変化に合わせて、KPIも定期的に見直すことが必要です。一度設定したKPIを固定化せず、柔軟に更新する姿勢を持ちましょう。
- 先行指標と遅行指標を使い分ける：売上などの最終成果（遅行指標）だけでなく、それに先行するリード数や商談数（先行指標）も追うことで、早期に課題を発見しやすくなります。
マーケティングチームの立ち上げと運営方法
マーケティングチームを立ち上げる際は、現在の自社の状況やフェーズに合わせた体制づくりが重要です。最初から大きな組織を目指すのではなく、段階的に人員を増やしながら施策の幅を広げていくアプローチが、多くの企業で成果につながっています。ここでは、チームの成長ステップと各フェーズでの取り組みについて詳しく解説します。
マーケティングチームの成長ステップ
マーケティングチームは、企業の成長フェーズとともに役割や体制が変化していきます。立ち上げ直後は少人数で幅広い業務をこなすことが求められますが、成長期に入ると専門領域を持つ人材を増やし、施策の精度を高めていくことが重要になります。以下に、フェーズごとの主な特徴を整理します。
| フェーズ | 人員規模 | 主な特徴 | 優先すること |
|---|---|---|---|
| 立ち上げ期 | 1〜3名 | 少人数で幅広い業務を担う | 戦略策定・施策の基盤づくり |
| 成長期 | 5〜10名 | 専門人材を増やし施策を拡充 | PDCA・チーム内の役割分担 |
立ち上げ期（1〜3名）のチーム構成と取り組み
立ち上げ期は人員が限られているため、一人ひとりが複数の業務を兼任しながら、まず「マーケティングの土台」を整えることが最優先です。外部パートナーをうまく活用することで、限られたリソースを補いながら効率よく施策を進めることができます。
チームの構成パターン
立ち上げ期では、マーケティング全体を俯瞰できるリーダー1名を中心に、コンテンツ制作や広告運用などの実務を担当するメンバーを1〜2名配置するパターンが一般的です。全員がマルチタスクをこなせる体制を整えることが、初期フェーズの安定した運営につながります。
外部パートナーへの委託を検討したい業務
立ち上げ期に社内だけで対応しようとすると、リソースが分散してしまうリスクがあります。以下のような専門性の高い業務は、外部パートナーへの委託も視野に入れましょう。
| 業務カテゴリ | 委託を検討したい業務の例 |
|---|---|
| デザイン・制作 | バナー制作、LP（ランディングページ）制作、動画編集 |
| 広告運用 | リスティング広告、SNS広告の運用・最適化 |
| SEO・コンテンツ | 記事制作、キーワード調査、サイト改善 |
| 分析・レポート | アクセス解析、効果測定レポートの作成 |
マーケティング戦略の策定
立ち上げ期にまず取り組むべきは、自社のターゲット顧客や強みを整理したうえで、どのチャネル・施策に注力するかを決めることです。リソースが限られているからこそ、「何をやらないか」を明確にする戦略的な絞り込みが重要です。市場環境や競合の状況をもとに、現実的な優先順位を設けましょう。
マーケティング施策の企画・実行
戦略が定まったら、具体的な施策の企画と実行に移ります。立ち上げ期はSEOコンテンツの整備やメールマーケティングなど、比較的少ない予算でも継続しやすい施策から始めることが効果的です。まずは小さく始めて成果を確認しながら、徐々に施策の幅を広げていくことを意識しましょう。
成長期（5〜10名）のチーム構成と取り組み
成長期に入ると、チームの人数が増えるとともに、施策の種類や複雑さも増していきます。この段階では、各メンバーが専門領域を持ちながら連携する体制へと移行することで、チーム全体のパフォーマンスを高めることができます。
チームの構成パターン
成長期のチームは、マーケティングリーダーのもとに、コンテンツ担当・広告運用担当・データ分析担当・デザイン担当など、役割ごとに人材を配置する形が一般的です。各担当が専門性を深めながら、チームとして統一した目標に向かって動ける体制を整えることが重要です。
外部パートナーへの委託を検討したい業務
成長期においても、社内だけでは対応しきれない領域は引き続き存在します。動画制作やPR（広報）活動、大規模なイベント企画など、単発または専門性の高い業務については、外部パートナーと連携することで社内リソースをコア業務に集中させることができます。
マーケティング施策の拡充
成長期には、立ち上げ期で得た知見をもとに施策の幅を広げていく段階です。SEOやメールマーケティングに加えて、SNS運用・ウェビナー・ホワイトペーパーの配布など、複数のチャネルを組み合わせたマルチチャネル施策へと移行することで、より多くのターゲット層へのアプローチが可能になります。
効果測定と施策の改善（PDCA）
成長期のチーム運営において欠かせないのが、PDCAサイクルの確立です。各施策の結果をデータで定期的に振り返り、うまくいった施策は強化し、成果が出ていない施策は見直す習慣を組織として根付かせることが重要です。データに基づいた意思決定の文化を早い段階からチーム内に定着させることが、長期的な成果につながります。
マーケティングチームに必要な人材と育成方法
マーケティングチームの成果は、戦略や施策の質だけでなく、それを実行する人材の力に大きく左右されます。どのようなスキルを持った人材が必要で、どのように育てていくかを整理しておくことが、チームを長期的に強くするうえで欠かせません。
マーケティングチームに必要な能力とスキル
マーケティングチームには、さまざまな役割を担うメンバーが必要です。特定のスキルに秀でたスペシャリストと、複数の領域を横断的に理解できるゼネラリストをバランスよく揃えることが理想的です。
チームが担う主な業務領域と、それぞれに求められるスキルは以下のとおりです。
| 業務領域 | 主な業務内容 | 求められるスキル |
|---|---|---|
| コンテンツマーケティング | 記事・動画・SNS投稿の企画・制作 | ライティング、SEO、企画力 |
| デジタル広告運用 | リスティング広告・SNS広告の運用・改善 | 広告プラットフォームの操作、数値分析 |
| データ分析 | アクセス解析・効果測定・レポーティング | Googleアナリティクスなどのツール活用、論理的思考 |
| CRM・メールマーケティング | 顧客リストの管理・メール配信・ナーチャリング | 顧客理解、コミュニケーション設計 |
| 戦略立案・マネジメント | マーケティング戦略の設計・チーム管理 | 市場分析、プロジェクト管理、リーダーシップ |
いずれの領域においても、データをもとに仮説を立て、施策を改善していく姿勢は共通して求められます。ツールの操作スキルよりも、「なぜこの施策を行うのか」を自分の言葉で説明できる論理的思考力が重要です。
成長が期待できる人材を見極めて採用する
マーケティングの経験者を採用できれば理想的ですが、小規模なチームでは即戦力の確保が難しい場面も少なくありません。そのような場合は、現時点のスキルだけでなく、入社後に成長できるポテンシャルを持った人材かどうかを見極めることが採用の重要な視点になります。
採用時に確認しておきたいポイントは以下のとおりです。
- 自発的に情報収集・学習する習慣があるか
- 数字や結果に対して関心を持ち、改善行動が取れるか
- 顧客や市場に対して興味・関心を持っているか
- 他部署と連携しながら仕事を進められるか
現場で人材を育てる仕組みを整える
採用した人材を定着させ、チームの戦力として育てるには、日常業務のなかで学べる環境を整えることが大切です。研修の機会を設けるだけでなく、現場での経験を通じてスキルが身につく仕組みを作ることが育成の基本となります。
ナレッジ共有の仕組みづくり
マーケティングチームでは、施策の成功・失敗から得られた知見がメンバー個人に蓄積されやすい傾向があります。この知見をチーム全体で共有できる仕組みを整えることで、特定の人に依存しない組織的な学習が実現します。
具体的には、施策ごとに結果と考察をまとめた「振り返りレポート」を作成し、社内のドキュメントツール（NotionやGoogleドライブなど）に蓄積していく方法が有効です。ナレッジを共有する文化を根づかせることで、新メンバーの立ち上がりも早くなり、チーム全体のレベルアップにつながります。
業務の仕組み化による人材育成
属人化しやすいマーケティング業務を仕組み化することは、人材育成の面でも大きな効果があります。業務フローやチェックリストを整備しておくことで、経験の浅いメンバーでも一定の品質で業務を遂行できるようになります。
また、仕組み化によって担当者が変わっても業務が止まらない体制を作ることは、チーム全体の安定稼働とメンバーの成長機会の創出を同時に実現する取り組みです。繰り返しの作業は仕組みに任せ、メンバーが企画や改善に集中できる環境を目指しましょう。
マーケティングチームでよくある課題と解決方法
マーケティングチームを運営していると、人材・リソース・他部門との連携など、さまざまな課題に直面します。課題をそのままにしておくと、施策の効果が上がらないだけでなく、チームのモチベーション低下にもつながります。ここでは、よくある課題とその具体的な解決方法を解説します。
人材不足・ノウハウ不足
マーケティングチームの立ち上げ期や成長期においては、専門スキルを持つ人材が十分に揃っていないケースが多くあります。SEO・広告運用・コンテンツ制作・データ分析など、マーケティングに必要なスキルは幅広く、少人数のチームですべてをカバーするのは現実的に難しい場面も多いです。また、社内にノウハウが蓄積されていない段階では、施策の方向性を定めることにも時間がかかりやすい傾向があります。
マーケティングと営業の情報共有不足
マーケティングチームが獲得したリードや顧客情報が営業部門に適切に共有されていなかったり、逆に営業現場で得た顧客の声がマーケティング施策に反映されなかったりするケースはよく見られます。部門間の情報共有が不足すると、施策の方向性がズレたり、せっかく獲得したリードが無駄になったりするリスクが高まります。組織が拡大するほどこの溝は広がりやすく、早めに仕組みとして対処することが重要です。
限られたリソースでのマーケティング運営
予算・人員・時間のいずれかが不足した状態でマーケティングを運営しなければならない状況は、特に中小企業やスタートアップでよく見られます。リソースが限られていると、施策の数や質が落ちやすく、成果が出るまでに時間がかかることもあります。どの施策を優先すべきか判断が難しく、チームが疲弊してしまうケースも少なくありません。
よくある課題と解決方法を以下の表にまとめます。
| よくある課題 | 主な原因 | 解決方法 |
|---|---|---|
| 人材不足・ノウハウ不足 | 専門スキルを持つ人材が社内にいない | 外部パートナーやコンサルティングの活用 |
| マーケティングと営業の情報共有不足 | 部門間の連携が仕組み化されていない | 定期的な合同ミーティングの実施・共通KPIの設定 |
| 限られたリソースでの運営 | 予算・人員・時間のいずれかが不足している | チーム拡大の中長期計画を策定・施策の優先順位付け |
マーケティングチームの成功事例
マーケティングチームの立ち上げや運営がうまくいった企業には、いくつかの共通した取り組みが見られます。ここでは、社内連携の強化・成果が出ない時期の乗り越え方・ノウハウ共有の仕組み化という3つの視点から、参考になる事例を紹介します。
社内評価の向上により営業連携を強化した事例
あるBtoB企業では、マーケティングチームが獲得したリードが営業チームにうまく引き渡されず、成果につながらないという状況が続いていました。原因を分析したところ、マーケティングと営業の間で「良いリード」の定義が共有されていなかったことが判明しました。
そこで、両チームが合同でリードの評価基準（リードスコアリング）を策定し、一定スコアを超えたリードのみを営業に引き渡すフローを整備しました。あわせて、月次で合同レビューを実施し、受注確度の高いリードの傾向を継続的に共有する場を設けました。結果として、営業チームからの「マーケティングへの信頼感」が高まり、受注率の改善にもつながりました。
成果が出ない時期を乗り越えたマーケティングチームの事例
マーケティングチームを立ち上げたばかりの時期は、施策を実行しても成果がなかなか数字に現れないことが少なくありません。あるスタートアップ企業では、コンテンツマーケティングに注力したものの、半年以上にわたってリード獲得数がほぼゼロという状況が続きました。
この企業が取った対策は、短期・中期・長期の施策を組み合わせたポートフォリオ型のマーケティング設計への切り替えでした。具体的には、SEOコンテンツを中長期的な資産として継続しながら、Web広告やメールマーケティングを短期的な刈り取り施策として並行して走らせました。施策ごとに役割と期待するタイムラインを整理したことで、チームメンバーが焦らずに取り組める環境が整い、最終的に安定したリード獲得の仕組みが構築されました。
事業部間でノウハウを共有する仕組みを構築した事例
複数の事業部を持つ企業では、事業部ごとにマーケティング施策が分断されてしまい、同じような失敗を繰り返したり、他部署の成功事例が活かされなかったりするケースがよく見られます。
ある中堅企業では、この課題に対応するため、社内のマーケティング担当者が集まる横断的な勉強会を月1回開催し、施策の成功・失敗を問わず事例を持ち寄って共有する場を設けました。また、社内WikiやグループウェアにKPIの推移・施策の概要・振り返りを記録するテンプレートを整備し、情報を資産として蓄積できる体制を整えました。このような取り組みにより、新しいメンバーがチームに加わった際のキャッチアップにかかる時間が大幅に短縮されたと報告されています。
| 事例のテーマ | 主な課題 | 取り組みのポイント | 得られた成果 |
|---|---|---|---|
| 営業連携の強化 | リードが営業に活用されない | リードスコアリングの共同策定・合同レビューの実施 | 営業からの信頼向上・受注率の改善 |
| 成果が出ない時期の乗り越え | 半年以上リード獲得がゼロ | 短期・中期・長期施策のポートフォリオ化 | 安定したリード獲得の仕組みを構築 |
| ノウハウ共有の仕組み化 | 事業部間で施策が分断されている | 横断勉強会の開催・社内Wikiへの記録 | 新メンバーのキャッチアップ期間を短縮 |
まとめ
この記事では、マーケティングチームの役割や業務内容をはじめ、KPIの設計方法、立ち上げから成長期にかけての運営方法、人材採用・育成の考え方、よくある課題とその解決策、そして実際の成功事例まで幅広く解説してきました。
「チームをどう立ち上げればいいかわからない」「少人数でも成果を出したい」「営業との連携がうまくいかない」といった悩みを抱えている方も多いかと思います。しかし、フェーズに合った体制を整え、適切なKPIを設定し、外部パートナーも活用しながら着実に進めていくことで、マーケティングチームは必ず成長できます。ぜひこの記事を参考に、自社のマーケティングチームづくりを一歩ずつ前進させてみてください。
優秀なマーケター/クリエイターと出会えるSOKKIN MATCHとは
SOKKIN MATCH（ソッキンマッチ）は企業の人材課題に対して厳選したマーケター/クリエイターをマッチングし、企業の事業課題を解決するサービスです。
SOKKIN MATCHの運営事務局は、元大手WEB代理店のプロマーケターが運営しているため厳選されたスキル診断によりミスマッチなく最適な案件へのアサインができます。
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