ビジネスの成功には綿密なマーケティング計画が不可欠と言われていますが、実際にどう立案すればよいのか悩んでいる方も多いのではないでしょうか。目標設定から分析、施策の実行まで多くのステップがあり、何から始めればよいか分からないという声もよく聞かれます。この記事では、マーケティング計画の基本的な考え方から立案の具体的な手順、効果測定の方法まで詳しく解説しています。目的・目標の設定方法や市場分析のフレームワーク、実務で使えるコツや注意点、さらには国内企業の成功事例まで具体的に紹介していきますので、ぜひ参考にしてください。
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マーケティング計画とは何か
マーケティングに取り組む際、どこから着手すればいいのか、どうすれば効率的に目標を達成できるのかと悩む担当者は少なくありません。そんなときに必要となるのが、マーケティング計画です。マーケティング計画とは、マーケティング戦略における行動を具体化し明文化したもので、目標達成に向けた行動計画を可視化することでチーム全体の方向性を統一し、効率的なマーケティング活動を実現します。計画を立てることで、限られた予算や人員を適切に配分し、効果的に成果を出すための道筋が見えてきます。
マーケティング計画を立てるべき理由
マーケティング計画は、実行すべき行動に集中し、売上アップなどの事業目標を達成するために作成します。計画がないまま施策を進めてしまうと、場当たり的な対応になり、やりっぱなしで終わってしまうリスクが高まります。チーム内の認識を統一する際に活用でき、施策実行後も適宜振り返ることで成功や失敗の要因分析にも役立ちます。また、役割分担や責任範囲も明確になり、メンバーが共通のゴールに向かって協力しやすい環境が整います。計画書という形で文書化することで、曖昧さが排除され、誰が見ても同じ理解を共有できる状態を作り出せるのです。
マーケティング戦略との違いは？
マーケティング計画とよく混同されるのが、マーケティング戦略です。マーケティングにおける戦略と計画の違いは、戦略が「何」を行うかについて意志決定をするのに対し、計画は戦略で決定した内容について「どのように」行うかを決めるという点です。マーケティング戦略とは、「何を成し遂げるか」といった方向性を示すもので、「どのような顧客に対して、どのような商品・サービスを、どう販売していくのか」という大枠の方向性のことを指します。
一方、マーケティング計画とは、「どのように成し遂げるか」という具体的な行動計画のことで、戦略を決めた後に「実際にどう行動するのか」といったプロセスに落とし込んだものをいいます。例えば、「男性向け化粧品の認知度向上」を目的とする場合、「20代の男性」に「SNS広告を通じて」「スキンケアの魅力を訴える」のがマーケティング戦略で、マーケティング計画では具体的にSNS広告を活用する際の投稿内容や頻度、効果測定のタイミングを決めます。このように、戦略と計画はセットで考えることで、初めて実効性のあるマーケティング活動が可能になるのです。
| 項目 | マーケティング戦略 | マーケティング計画 |
|---|---|---|
| 目的 | 「何を」成し遂げるかの方向性を示す | 「どのように」成し遂げるかの具体的行動を示す |
| 内容 | 誰をターゲットにするか、何を提供するか、どのチャネルを使うか | 具体的な施策内容、スケジュール、予算、担当者 |
| 例 | 20代男性にSNS広告でスキンケアの魅力を訴える | Instagram広告を週3回投稿、月間予算20万円、効果測定は毎月末 |
マーケティング計画の立案の手順
マーケティング計画を実際に立てる際には、段階的に進めていくことが重要です。計画立案は戦略を具体的な行動に落とし込むプロセスであり、目標設定から効果測定まで一連の流れとして理解しておく必要があります。
ここでは実際のビジネス現場で活用できる7つの手順について、それぞれのステップで何を行い、どのようなポイントに注意すべきかを詳しく解説していきます。
1:目的・目標(KGI/KPI)を設定する
マーケティング計画の第一歩は、何を達成したいのかという目的と、それを測る具体的な数値目標を明確にすることです。目的が不明確なまま活動を進めても、効果的な施策を打ち出すことはできません。
まずは最終的なゴールとなるKGI（重要目標達成指標）を設定します。例えば「売上5%アップ」「新規顧客300社獲得」といった形で、事業成果に直結する指標を定めましょう。次にKGIを実現するための中間指標としてKPI（重要業績評価指標）を設定します。KPIはリード獲得数、商談化率、成約率など、プロセスごとに測定可能な項目を選びます。
| 指標 | 内容 | 具体例 |
|---|---|---|
| KGI | 最終的に達成すべき目標 | 年間売上1億円、新規顧客300社獲得 |
| KPI | KGIを達成するための中間指標 | 月間リード100件、商談化率30%、成約率15% |
2:市場・競合・現状を分析する
市場環境と自社の立ち位置を正確に把握することで、効果的な戦略の方向性が見えてきます。この段階では客観的なデータに基づいて、外部環境と内部環境の両面から分析を進めます。
外部環境の分析では、市場や消費者の動向を調査し、どのような層にニーズがあるのかを把握します。一方で内部環境の分析では、競合他社と比較することで自社の強みや弱み、現在の立ち位置を明確にします。
具体的には、市場規模や成長率、顧客の購買行動、競合他社の施策内容、自社の保有リソースなどを多角的に調査します。この分析結果が次のステップ以降の判断基準となるため、できるだけ正確なデータを収集することが大切です。
3:ターゲット・ペルソナを明確にする
市場分析が完了したら、自社の商品やサービスを届けるべき具体的な顧客像を設定します。誰に対してアプローチするのかを明確にすることで、メッセージや施策の内容を最適化できます。
まず市場を細分化し、その中から優先的にアプローチすべきセグメントを選定します。次に選定したセグメントの中で、より具体的な人物像としてペルソナを作成します。ペルソナには年齢、性別、職業、役職、課題、情報収集の方法など、できるだけ詳細な属性情報を盛り込みましょう。
ターゲットとペルソナを明確にすることで、チーム内で共通の顧客イメージを持つことができ、施策の方向性がぶれにくくなります。
4:マーケティング戦略と施策を整理する
ターゲットが定まったら、そのターゲットに対してどのような価値をどう届けるかという戦略と、具体的な施策を整理します。戦略が「何を実施するか」を決めるのに対し、施策は「どのように実行するか」を決める段階です。
戦略では自社の立ち位置や提供価値を明確にし、施策では具体的な手法を選定します。例えばWebサイトの改善、SNS運用、メールマーケティング、展示会への出展、広告配信など、ターゲットに届けるための最適な手段を選びます。
それぞれの施策には目的とKPIを紐付け、何のために実施するのかを明確にしておくことが重要です。
5:スケジュール(年間ロードマップ)を策定する
施策が決まったら、それらをいつ実行するのかという時間軸での計画を立てます。年間を通じた全体像を可視化することで、各施策のタイミングや優先順位が明確になります。
年間ロードマップでは、四半期ごとや月ごとに実施する施策を配置し、繁忙期や季節要因、イベント開催時期なども考慮します。施策同士の関連性や依存関係も整理しておくと、スムーズな実行につながります。
全体スケジュールを作成することで、リソースの配分や予算の使い方も計画的に管理できるようになります。
6:月次スケジュールと予算・リソースを決める
年間ロードマップをさらに細分化し、月単位や週単位での具体的な行動計画と、必要な予算や人員を割り当てます。この段階で計画は実行可能なレベルまで落とし込まれます。
月次スケジュールでは、各施策の担当者、実施内容、納期、必要なコストを明記します。誰が何をいつまでに行うのかを明確にすることで、責任の所在がはっきりし、進捗管理もしやすくなります。
予算配分では各施策にかけるコストを算出し、全体の予算内に収まるよう調整します。人員についても、各メンバーの稼働状況を考慮して現実的な計画を立てることが大切です。
7:実行・効果測定・改善を行う
計画を立てたら実際に施策を実行し、その結果を測定して継続的に改善していくサイクルを回します。計画は一度立てたら終わりではなく、実行後の振り返りと改善が成果を生み出す鍵となります。
施策実行後は設定したKPIに対する達成状況を定期的に確認します。目標に届かなかった場合は原因を分析し、次の施策に反映させます。逆に想定以上の成果が出た施策については、成功要因を明らかにして横展開を検討します。
マーケティング計画を立てる際のコツ
マーケティング計画を成功に導くには、戦略や施策の内容だけでなく、計画を推進する体制づくりや社内の協力体制を整えることが大切です。ここでは、計画を円滑に進めるための具体的なコツを解説します。
適切な人材配置を行う
マーケティングの方向性が見えてきたら担当者を決め、必要に応じて人材を補充したり、外部へのアウトソーシングを検討したり、作業分担を確認しましょう。施策ごとに求められるスキルや専門性は異なるため、各メンバーの得意分野を活かした役割分担を行うことが成功への近道となります。役割分担をはっきりさせることで、作業の抜け漏れや重複を防ぎ、チーム全体が同じ方向を向いて進めるようになります。
計画にブレが生じないよう、社内外問わず連携しながら、共通認識を持って進めることが重要です。社内にリソースが不足している場合には、専門会社への外注も視野に入れるとよいでしょう。外注する際は、自社のビジネスや商品の強みをしっかり理解してもらい、進捗状況を定期的に共有しながら進めることが欠かせません。
チームでアイディアを出し合う
チームメンバー同士で、さまざまなアイデアを出し合うことも新しいマーケティング計画には必要です。マーケティング計画の立案では、一人の視点だけでなく、多様なバックグラウンドを持つメンバーの意見を集めることで、より幅広い顧客層へのアプローチ方法が見えてきます。話し合いを続けることで、いままでの戦略にはなかったようなクリエイティブな考え方が生まれるかもしれません。
定期的にミーティングやブレインストーミングの機会を設けることで、新しい施策のヒントや改善点が発見でき、計画の精度を高めることができます。また、チーム全体で目標や進捗を共有することで、メンバーのモチベーション維持にもつながり、計画をスムーズに実行できる環境が整います。
計画策定時に気を付けたい注意点
マーケティング計画を策定する際には、計画の実効性を高め、チーム全体が円滑に動けるようにするための注意点があります。事前に押さえておくべきポイントを確認して、失敗を防ぎましょう。ここでは、計画策定における重要な2つの注意点について詳しく解説します。
関係者内での情報共有
マーケティング計画を成功させるためには、関係者全員が同じ情報を共有し、共通の目標に向かって進めるようにすることが不可欠です。計画段階から営業部門や開発部門、カスタマーサポート部門といった関連部署を巻き込むことで、実行の精度が高まります。
施策の動きやリソースを可視化するために、KPIツリーや年間マーケティング計画を作成しましょう。これにより、各施策が目標達成にどう結びついているかを明確にでき、チーム全体が方向性を見失わずに業務を進められます。情報共有が不足すると、施策の目的に対する認識がズレてしまい、本来の目標達成から離れた活動に時間を費やすことになりかねません。
定期的なミーティングや進捗報告の場を設け、計画の進行状況や課題を共有することも重要です。
実現可能な予算や期間の設定
計画が現実的であることは成功の鍵となります。目標が過大であれば施策が頓挫する可能性が高まり、反対に目標が低すぎれば効果が限定的になるでしょう。理想的な戦略を描いても、それを実行するための人・モノ・金などのリソースがなければ意味がありません。
予算や期間の設定では「誰が」「いつまでに」「どのくらいの予算で」実行するのかを具体的に計画に落とし込むことが大切です。現場の状況を踏まえずに無理な目標を設定すると、チーム全体のモチベーション低下や計画の形骸化を招く恐れがあります。
フレームワークとその活用方法
マーケティング計画を立案する際、膨大な情報を効率よく整理し、戦略を明確にするために役立つのがフレームワークです。フレームワークを通じてマーケティング特有の思考パターンや分析手法を身につけることで、効果的な施策を講じることができるようになります。ここでは、計画策定において特に重要な4つのフレームワークとその活用方法について解説していきます。
SWOT分析
SWOT分析は、自社の内部環境と外部環境を整理して戦略の方向性を導き出すフレームワークです。Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の4つの視点から現状を分析します。
| 分析項目 | 内容 | 分析のポイント |
|---|---|---|
| Strength（強み） | 自社が持つ競合優位性 | 技術力、ブランド力、顧客基盤など |
| Weakness（弱み） | 自社の課題や改善点 | リソース不足、認知度の低さなど |
| Opportunity（機会） | 外部環境におけるチャンス | 市場の成長、規制緩和、技術革新など |
| Threat（脅威） | 外部環境におけるリスク | 競合の参入、市場縮小、法規制など |
SWOT分析は単に4つの要素を洗い出すだけでなく、それらを掛け合わせて戦略を導き出すことが重要です。例えば、強みを活かして機会を最大化する戦略や、弱みを補いながら脅威に対処する方法を検討します。マーケティング計画の初期段階で実施することで、自社の立ち位置を客観的に把握し、実現可能な目標設定につなげることができます。
4P分析
4P分析は、商品やサービスを販売するために必要な戦略を分野ごとに決定する方法で、企業視点からマーケティング施策を具体化するフレームワークです。Product（製品）、Price（価格）、Place（流通）、Promotion（販売促進）の4つの要素で構成されます。
| 要素 | 検討内容 | 具体例 |
|---|---|---|
| Product（製品） | 提供する商品やサービスの内容 | 機能、デザイン、品質、ブランド |
| Price（価格） | 適切な価格設定 | 定価、割引、支払い条件 |
| Place（流通） | 顧客への提供方法 | 販売チャネル、流通経路、在庫管理 |
| Promotion（販売促進） | 認知拡大と購買促進の手段 | 広告、PR、セールスプロモーション |
4P分析を活用する際は、各要素が互いに整合性を持つように設計することが大切です。ターゲット顧客のニーズに合わせて製品を開発し、適切な価格で、最適な流通チャネルを通じて、効果的なプロモーションを展開する必要があります。
3C分析／5C分析
3C分析は、Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つの視点から市場環境を多角的に分析するフレームワークです。マーケティング計画を立てる前に市場の全体像を把握するために活用されます。
| 分析項目 | 分析内容 |
|---|---|
| Customer（市場・顧客） | 市場規模、成長性、顧客ニーズ、購買行動など |
| Competitor（競合） | 競合他社の戦略、強み・弱み、市場シェアなど |
| Company（自社） | 自社の経営資源、強み・弱み、既存の戦略など |
5C分析は、3Cに加えてCommunity（地域社会）とCollaborator（協力者）の2つの視点を追加したものです。近年では、地域コミュニティとの関係性や、パートナー企業との協業がマーケティング成果に大きく影響するため、より広い視野で環境を分析できる5C分析も注目されています。3C分析で基本的な市場理解を深めた上で、必要に応じて5C分析に発展させることで、より包括的な計画策定が可能になります。
STP分析
STP分析は、自社の商品・サービスのターゲット設定という観点から市場を深く分析して、事業のリスクを下げ、ねらいを明確にした戦略立案をするために役立つ重要なフレームワークです。Segmentation（市場の細分化）、Targeting（ターゲット市場の選定）、Positioning（自社の立ち位置の決定）の3つのステップで構成されます。
| ステップ | 内容 | 実施のポイント |
|---|---|---|
| Segmentation | 市場を細分化する | 年齢、性別、地域、行動パターンなどで市場を分ける |
| Targeting | 狙うべき市場を選定する | 自社の強みが活かせる魅力的な市場を選ぶ |
| Positioning | 競合との差別化ポイントを明確にする | 顧客にどのような価値を提供するかを定義する |
STP分析を実施することで、限られたリソースを効果的に配分し、競合との差別化を図ることができます。マーケティング計画においては、ターゲットとペルソナを明確にする段階で活用することで、誰に対してどのような価値を提供するのかが明確になり、その後の施策設計がスムーズに進みます。
マーケテイング計画による事業成功事例を紹介
マーケティング計画を適切に立案・実行することで、事業を大きく成長させた企業は数多く存在します。ここでは、実際にマーケティング計画の成功によって成果を上げた企業の事例を紹介していきます。どのような計画を立て、どのように実行したのかを学ぶことで、自社のマーケティング活動に活かせるヒントが見つかるでしょう。
アドビ株式会社
アドビ株式会社は、PhotoshopやIllustratorなどのクリエイティブツールの提供で知られる企業です。BtoBマーケティングの分野では、特に「Adobe Experience Cloud」を軸としたデジタルマーケティング施策で成果を上げています。
成功要因の一つは、コンテンツマーケティングの徹底です。業界ごとの課題やトレンドに応じたホワイトペーパー、レポート、セミナー動画などを豊富に用意し、企業の意思決定者にとって価値ある情報を発信しています。自社のマーケティングツールを活用して、パーソナライズされたWeb体験やメール施策を自動化しています。
LINEヤフー株式会社
LINEヤフー株式会社は、日本最大級のメッセージアプリとポータルサイトを運営する企業として、多様なマーケティングサービスを展開しています。同社は膨大なユーザーデータを活用し、ターゲットに合わせた広告配信やプロモーション施策を実施することで、クライアント企業の事業成長をサポートしています。
特に注目されるのは、LINEのメッセージ機能やLINE公式アカウントを活用した顧客との直接的なコミュニケーション戦略です。企業は友だち登録したユーザーに対して、タイムリーな情報提供やクーポン配布を行うことができ、高いエンゲージメント率を実現しています。
株式会社エム・ジャパン
株式会社エム・ジャパンは、BtoB領域でのマーケティング支援を手がける企業として、自社のマーケティング計画においても高い成果を上げています。同社の成功要因は、ターゲット企業のニーズを徹底的に分析し、課題解決型の提案を行う点にあります。
具体的には、オウンドメディアを通じた情報発信と、セミナーやウェビナーを組み合わせたリードナーチャリングの仕組みを構築しました。見込み顧客の関心度合いに応じてコンテンツを最適化し、段階的にアプローチすることで、商談化率の向上を実現しています。
コカ・コーラ
コカ・コーラは、日本市場において長年にわたって愛されるブランドを構築してきた代表的な企業です。同社のマーケティング計画の特徴は、一貫したブランドイメージを維持しながら、地域や季節に応じた柔軟な施策を展開している点にあります。
日本市場では、定番商品に加えて日本独自のフレーバーや季節限定商品を投入することで、消費者の興味を引き続けています。また、自動販売機やコンビニエンスストアといった流通チャネルを最大限に活用し、消費者との接点を増やすことに成功しました。さらに、スポーツイベントや音楽フェスティバルなどのスポンサーシップを通じて、ブランド体験の場を創出し、若年層を含む幅広い世代との関係構築を図っています。
まとめ
この記事では、マーケティング計画の立案手順から効果測定まで詳しく解説してきました。目標設定から市場分析、ターゲット設定、戦略立案、スケジュール策定、そして実行と改善まで、各ステップを丁寧に進めることが成功への鍵となります。マーケティング計画の立て方が分からない、何から始めればよいか悩んでいるという方も、本記事で紹介したフレームワークや成功事例を参考にすれば、実現可能な計画を策定できるはずです。最初は難しく感じるかもしれませんが、適切な手順を踏み、チームで協力しながら進めていけば必ず成果につながります。ぜひ本記事を活用して、効果的なマーケティング計画を立案してください。
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